景界第六期(2006.10)News

旅游度假区开发观论析——对当前旅游规划中若干问题的思考

作者:王大悟(教授,博士生导师,奇创旅游规划设计机构首席顾问)

    随着我国步入小康社会,度假旅游日渐升温,并成为一种全国性的趋势。对此,各地对旅游度假区的开发很积极,有的开发规模和投入资金都相当可观。要开发,首先要进行规划,得有科学的、有特色的和有前瞻性的好规划作为蓝图。本文拟就当前度假区规划中的一些开发观进行思辨和论述。

一、对度假、休闲和观光的认识
    笔者无意在这篇属于应用科学范畴的论文来咬文嚼字,空谈定义。但是,对观光、休闲、度假这三个概念是首先必须搞清楚的,否则,规划就会走入歧途。

    首先说观光,当今旅游界比较流行的说法是,中国旅游业从观光型向休闲型转化,这种说法是不够慎密、不够完善的。即使是发达国家,观光旅游仍是主体,我国也不例外。即使在将来,人类劳动时间再缩短,生活条件再富裕,去异国他乡,在观光中拓展视野,得到不同的人生体验,仍然是最基本、最常见、也是最大众化普及的旅游形式。观光旅游不仅不会消失,而且永远是旅游市场的主体,这是毋容置疑的。认识的偏误在于把观光旅游与低档次、低效益划上等号。实际上,纵观全球已成熟的观光旅游,有大众化低价的,也有豪华高档的。观光也有豪华与大众之分,阔绰与节俭之别。一方面由于前些年国民的生活水平普遍不高,高收入人群极少,另一方面,旅行社是我国旅游业中最不开放的一个行业,几乎没有受到国外旅行社的冲击,因而一直处于低级产品削价竞争的“ 窝里斗”状态,观光旅游的档次一直提不高、上不去。

    度假区拥有旅游资源的等级大相径庭,其中有的还很有观光价值,因而,从认识层面上说,应该是观光与休闲并举。若观光价值高的,仍应重点开发。观光中休闲,休闲中观光,这应成为指导旅游景区开发普遍适用的一个原则。至于观光与休闲何者为重,则根据自身资源的特点来决定,不存在统一模式。

    接下来谈“ 休闲”与“ 度假”。如今社会上,把休闲与度假连在一起,即把“ 休闲度假”当作一个词来念,出现频率极高。但实际上这是两个不同的概念。度假,指的是时间,就是如何度过某一个假期。显然,度假的方式很多,不仅可选择观光、休闲这些不同的旅游形式,而且也可以不去旅游。如购物、读书、打麻将、网上聊天、看家庭影院都是度假的形式。概言之,度假的内涵是极其丰富的,休闲只是度假的一种形式而已。而休闲也不一定与旅游有关,出门到异地去休闲是旅游,而在当地城市去网吧、上咖啡馆、与亲友聚会,是休闲,但却并不是旅游。

    度假,作为“ 如何利用一个时间段”的概念,从旅游角度分析,至少包括观光和休闲两个方面的内容,所以说,与“ 休闲”相对应的概念,是“ 观光”,而不是“ 度假”。休闲目的在于解除都市紧张工作的疲劳,让精神得到放松,使心情获得欢乐,让思想或得到宁静或得到交流。因此,休闲旅游不象观光有那么明确的景观指向性,只要摆脱城市环境和工作环境,心理得到调节,都可视为休闲。所以有人把休闲旅游戏称为“无目标旅游”就是这个道理。

    在“ 如何度假”的选择上,旅游者可以观光,可以休闲,也可以两者兼而有之。显然,城市工作的紧张,使越来越多的人不愿在把疲于奔命的观光作为旅游的唯一形式,而更多更频繁地选择了休闲,这就是当今把“ 休闲度假”提上旅游开发议事日程的市场背景。

    现在我们再换一个角度,从投资经营者( 简称“ 经营者”)的立场上来看问题。“ 度假旅游”,顾名思义是一种假期和假日里进行的旅游活动,一般意义上说,也就是双休日加固定假日的这114 天时间里,黄金周也包含其中。

    所有休闲度假旅游产品碰到的一个共同的供求矛盾,是“ 有钱人没时间,有时间的人没钱”,而钱和时间是旅游者成行的两大基本条件。度假区是市场化运作的企业,当然要讲经济效益要赚钱。于是一些度假区周五、周六车水马龙,客源如涌,火爆异常;而从周日晚上起到周五中午则是门可罗雀。从经营角度讲,这肯定是不行的,度假区不能只经营假期而让其余三分之二还多的时间“ 苦守空房”。在此作为旅游规划来说,就必须寻找非度假的经济增长点,尽量使客源趋于均衡。

    从普遍意义上归纳起来说,旅游度假区的规划一是要兼顾观光与休闲,二是要考虑非假期( 日)的经营项目与效益,三是要研究休闲的具体活动内容。这正是旅游市场供方与需方结合的三个关键节点。

二、环境第一,功能第一
    度假区的规划要突出两个并列的“ 第一”:即环境第一,功能第一。这里的“ 环境”系指自然环境,那就必然要涉及到自然与文化在度假区开发中的定位及相互关系。由于当今诸多度假区规划中把文化放在了突出的、甚至至高无上的地位,因此须对此进行辨析。什么是自然?最大的概念是宇宙万物是地球上天然自成的一切物质现象。什么是文化?最大的概念是人类不断无中生有的创造过程及其创造物。所以自然与文化是旅游度假区规划中两大独立的板块。这里有一个问题首先需要思考,那就是从休闲本身的内容来说,是否必定需要“ 文化”?答案是“ 不一定”,它取决于旅游者本身成熟的程度。纵观发达国家,大量旅游者奔向大海、爬上山岭、钻进森林,就是为了百分之百的返朴归真,回归自然,而不需要任何属于文化范畴的人工雕琢。2005 年,笔者去了两次美国、一次欧洲。由于工作内容多、时间紧,我儿子驱车陪同考察,我一路走马观花,摄影不断。儿子批评我“ 不懂休闲”,“ 没有品味”。国外众多的度假者不要求文化,而只是想摆脱城市的喧嚣和紧张,好好与大自然亲热一番。所以,不管什么形式,这些休闲度假旅游者都会在海边几乎无所事事、无所思想地从上二、环境第一,功能第一度假区的规划要突出两个并列的“ 第一”:即环境第一,功能第一。这里的“ 环境”系指自然环境,那就必然要涉及到自然与文化在度假区开发中的定位及相互关系。由于当今诸多度假区规划中把文化放在了突出的、甚至至高无上的地位,因此须对此进行辨析。什么是自然?最大的概念是宇宙万物是地球上天然自成的一切物质现象。什么是文化?最大的概念是人类不断无中生有的创造过程及其创造物。所以自然与文化是旅游度假区规划中两大独立的板块。这里有一个问题首先需要思考,那就是从休闲本身的内容来说,是否必定需要“ 文化”?答案是“ 不一定”,它取决于旅游者本身成熟的程度。纵观发达国家,大量旅游者奔向大海、爬上山岭、钻进森林,就是为了百分之百的返朴归真,回归自然,而不需要任何属于文化范畴的人工雕琢。2005 年,笔者去了两次美国、一次欧洲。由于工作内容多、时间紧,我儿子驱车陪同考察,我一路走马观花,摄影不断。儿子批评我“ 不懂休闲”,“ 没有品味”。国外众多的度假者不要求文化,而只是想摆脱城市的喧嚣和紧张,好好与大自然亲热一番。所以,不管什么形式,这些休闲度假旅游者都会在海边几乎无所事事、无所思想地从上午“ 呆”到傍晚整整一天。在欧洲,即使在城市里,人们也特讲究这种“发呆”式的休闲,在露天酒吧的花丛伞下,边品咖啡边聊天,也可悠然地度过大半天。这种休闲方法显然在中国还不成熟,我们的旅游者说是休闲,但总要有什么文化载体供他们玩乐、供他们观赏。麻将、游戏机、运动、洗浴、按摩、劲歌狂舞、观赏艺术如此等等,都属文化的范畴。这样就易造成一个认识误区,以为旅游者是冲着“ 文化”而来的,实际上,以上所有这些文化活动都可以在城市里进行,旅游者们之所以到度假区来玩,关键还是自然环境。有了良好自然环境的基础背景,各类文化活动才能全盘搞活,才会热闹起来。

    说到自然环境,我们必须把良好环境与特色景观区别开来。大自然赐予的特色景观绝对是少数,像黄山、九寨沟、张家界、桂林这样如诗如画、如梦如幻的景观更是绝无仅有。所以度假区的景观特色是可遇而不可求的,任何大量投资的人造景观,永远比不上大自然的鬼斧神工。同时,也正因为这些特色景观的珍稀性和观赏性,就必然吸引了大量络绎不绝的观光旅游者,景区游客如潮,人声鼎沸,这样的环境,很难使人们伫足休闲,下榻度假。世界上所有上档次的度假区,恰恰避开了特色景观过于惹眼的锋芒,而着意建设一个整体和谐和高品味自然环境,有湖、有丘( 或有山)、有树木、有花草、有新鲜空气、有蓝天白云、有宽阔视野。虽没有特殊的景观,但只要赏心悦目,胸臆舒展,就足够了。笔者考察美国佛罗里达迈阿密时,被誉为“ 黄金海岸”的迈海密海滩虽景观很好,名气很响,但却是个大众化的度假区;而西棕榈滩和有“ 美国威尼斯”的劳德代尔堡(Fort Lauderdale)则绿树掩映,碧水环绕,是环境幽静高雅的富人区和高级度假区。

    所以在度假区的规划中,不能刻板地按现有的资源等级标准来判断度假区的市场价值,更不能误导度假区的开发方向。可以这么说,有较好自然环境基础的度假区,只要整合、配置和提升环境资源,凸现自然环境的品味,那么都能吸引游客远悦近来,前景都会看好。

    服务功能是度假区的第一功能,没有了服务,再好的度假区也只是一个空壳。度假区是企业经营,企业的根本目的就是要盈利。提炼文化主题的终极目标是为了形成差异化特色来吸引客源,创造更高的利润,旅游与文化若变成了两张皮,那度假区就难成气候,无法经营。在当今全社会对文化进行狂热炒作的时候,我们必须冷静,明白文化不能当饭吃、当床睡,当车开的。尤其是文化古董,更难与现代服务接轨。度假者离开城市来到度假区,但他们的心理预期决不是准备生活条件的降格,去适应落后简陋的服务条件;相反,他们更期盼一个舒适、洁净、温馨的环境,而服务功能至少不低于其城市家庭日常生活的水平,对已达到小康水平的社会来说,度假者对服务功能更显得挑剔和苛求。因此,便捷的交通、良好的路面、舒适的车辆、干净的厕所、够档次的住宿设施、卫生而又口味好的菜肴、丰富多样的康乐设施、为度假者排忧解难的游客中心等等,这些都是比“ 文化”重要得多的硬件建设。实际上,国家旅游局制定的《旅游区( 点)质量等级的划分与评定》的国家标准中强调的就是服务功能,而景区( 点)级别高低的划分也是把服务功能放在必不可少的位置上的。

三、主题文化的选择
    主题,亦即文化主题,是任何度假区都少不了,无论是开发方( 委托方)还是编制方,都把凸现文化、策划促销口号作为必不可少的重要内容。没有文化主题,在开发方看来,是规划不完美,不够档次;而在编制方来看,则显得没水平,连文化的主线都提炼不出来,似乎有点辱没“ 知识分子”的身价。然而,我们不禁要问,我国度假区都有确立文化主题的必要吗?成千上万个度假区也都能找得出“ 高、大、全”有全国辐射力或至少有地区影响的文化主题吗?有了文化主题与客源增长有正比例的促进关系吗?把确立文化主题作为度假区开发既定的统一模式,是不妥当的,发达国家大多数度假区并没强求文化主题。

    中国有五千年文明,每个度假区要挖掘出一些文化资源出来,不是难事。但这些资源纵然有建筑价值、艺术价值、考古价值、历史价值、宗教价值、科学价值,但归根结底要看它有没有旅游市场价值。出过一位名人、有一个传说、有一个书院、有一座古刹,有一片珍稀植物,这些或许可以作为度假区的文化附加值,但未必能够拔高为主题。名人也好,传说也罢,它在全国知名度如何?社会百姓对其认知度又如何?这都是必须实事求是进行评价的。正因为中国名人多、名建筑多、名故事多,所以绝大多数的“ 小文化”就被湮没在中华大文明的汪洋大海之中,要想脱颖而出,别说难,有些甚至是不可能的。

    任何一个度假区,可以挖掘的文化元素往往有限,这就有一个选择和组合的问题。这就像不同原料可以炒出不同口味的菜,在各细分市场上受欢迎的程度也不同。首先,我们在这里比较抽象地分析一下当今社会文化的存在形态:第一种是中老年文化和青少年文化。有研究表明,一个城市家庭中,爷爷奶奶实际的发言权只各占5% 左右,爸爸妈妈约共占40% 的发言权,第三代的发言权就大了,占50%。有些独生子女家庭还不止。所以度假区开发千万不能只听老专家的,老专家在会上可高谈阔论,回家还不是对孙儿孙女言听计从?所以度假区必须把目光聚焦于年轻人,以满足他们种种不成熟、甚至荒诞、狂热的需求,千万不要故作斯文。第二个是官府文化和民俗文化。官府文化比较格式化、同义化、意识形态化。民俗文化的特点是趣味、欢乐、通俗。第三种是商业文化和文人文化。纯粹的文人文化从骨子里来说追求的是自我表现;开发商和企业家不会无缘无故把钱投在那种仅局限于某个专业领域的文化上的。他们必须在文人的文化概念中加进商业元素,然后将它策划和炒作。第四种就是民族文化和外来文化,即土文化和洋文化。洋文化如美国的环球乐园、迪斯尼甚至麦当劳、肯德基。中国有广袤国土和56个民族,即使是土文化也是五彩缤纷,特色纷呈的。第五种是当地文化和外地文化。当地文化就是符合本地传统的自有文化,它对外界少有特殊的吸引力,或者只是作为一般的“ 土特产”而存在。如果想成为有很大辐射力的旅游文化,就要考虑整个旅游市场的兴趣和要求,切莫把对自家乡土文化的深厚感情抬到不切实际的高度。

    现在很多度假区的文化缺乏魅力,就是以“ 官老土文自”为特点的,而有具有“ 俗少文洋外”特点的新文化更彰显勃勃生机。当然,我们并不主张绝对对立化的选择,更无意否认“ 官老土文自”。但无论如何,活动元素、现代元素、时尚元素、开放元素是必须在度假区规划中体现出来的。没有这些元素,再好的文化也激发不起人们前来度假的热情。

    打造度假区文化有四个很关键的原则。第一是辐射力,能够对外人有吸引力,才进一步对本地人有吸引力;第二有想象力,它一定超越我们现在已有的趣味和享受。如位于四川大英县的死海旅游度假区就是从地下3000 米抽上盐卤水,建造中国独一无二咸水飘浮温泉和盐疗、卓筒食品等特色度假产品,就产生了对全国市场的吸引力,使人们对以色列死海的奇妙想象变成现实的体验。第三个是关联性,奥运吉祥物福娃印在T 恤上,就卖好价钱。在关联性上,迪斯尼是做得最成功的,米老鼠和唐老鸭为迪斯尼赚了个金钱满钵。所以,文化必须要找到它商业运作的载体,才有市场价值。

    打造度假区的文化要注意避免什么?第一,就是不要让文化人来主导文化产业。发展文化产业时把作家、艺术家找来是可以的,但他们只是“ 文化工匠”,如同工程师在大企业是高级技术人员,而不是总裁。文化人必须“ 参股”,但绝对不能当“ 操盘手”。文化人投资和经营度假区常会陷入“ 文化主导”的误区,只讲投入而不分析产出,本意是弘扬文化,结果适得其反,变成了为文化送葬,这样的反面案例不为鲜见。第二,不能是行政人员办度假区,行政人员习惯了办事程式,想象力有限,他们做项目的发起者或者当平台制造者很合适。但开发,仍应市场化、企业化。第三,要避免文化点缀。其实文化跟我们其他的产业汇聚模式一样,要有足够的资源,才能形成一种生态,形成上下游产业链。第四,要避免单一的文化模式。上海的新天地休闲区,全是现代服务概念,但却凸现石库门这种老的建筑风格,形成东西文化和谐融合。

四、度假区开发的一般策略
    度假区的区位、资源、基础条件和文化底蕴各不相同,在规划中不可能按统一模式来行事,但有些要素是共同的、必须的,这里从一般意义上来阐述度假区成功开发的五大策略。

    1. 时尚文化与传统文化相结合。这里特别强调时尚文化。任何度假区从资源角度讲,或多或少总有历史延续下来的文脉,这就是传统文化。但传统文化开发成度假产品时,必须注入时尚文化的元素。时尚化能大大提升度假产品的附加值,桂林漓江江面上演出的大型歌舞《印象刘三姐》,就是大导演张艺谋的时尚手笔,展现声、光、电科技、现代艺术编导、恢宏的场面和绚丽的色彩,一下子把桂林旅游升华到了高的品位、新的境界。又如三亚,多少年来一直表演原汁原味的黎族苗族歌舞,影响面小,市场价值低,更形不成亮点。而如今办起时尚的世界小姐比赛,马上使三亚实现了与世界的“ 零距离接触”,声名遐迩,高端客源陡增。

    2. 现实生活与动态策划相结合。既是为度假者服务,那么度假区就必须紧密结合现实生活。现代生活表现在大到建筑设施、小到用品用具的所有硬件上。同时,度假区的气氛也要表现现代生活,要营造一种既快乐热烈、又悠闲自在的整个环境气氛。无论是灯光、饰物、音乐,还是人物形象、活动策划,都要紧扣现代生活。

    既是生活,就必然是五光十色的,也是动态变化的,搞好度假区就需要度假者的广泛参与,要通过经常性和多样化的活动策划让度假者休验生活的活力和情趣。爱心活动、拓展活动、家庭活动、情侣活动、艺术活动、游戏活动、狂欢活动、竞赛活动、美食活动等等,都是度假区作为常规项目需要不断进行滚动策划的。这里特别强调一点,不管策划什么活动,“ 欢乐”应是一切活动的主题,尤其对以年轻人为主体客源来说,他们都需要在度假中享受欢乐、体验欢乐。欢乐,是度假的第一要义,是小康社会人们的共同追求。现代生活本应充满欢乐,而度假区正是创造欢乐的理想目的地。

    3. 休闲与会议相结合。如前所分析的那样,度假区还要在非假期( 日)吸引客人前来。针对中国国情,会议与休闲的结合是极为重要的方向。在当代,除了少数极正规严肃的会议需放在城市里召开外,更多的会议已向郊区、度假区和景区扩散转移。其原因在于选择一个环境好的地方可以熊掌和鱼兼得,会议、休闲两不误。作为主办者对会议主办地的选择,主要是三条:一是先进完备的会议设施,二是良好的自然环境( 不必非有特色景观),三是有较好的可进入性。在我国,一些先行者在这方面已取得了很显著的成功,如广东从化碧水湾温泉度假村、江西新建森林公园会议度假村等都是从周日晚到周四晚也都人气很旺的会议胜地。

    4. 资源与市场的结合。这既是度假区规划的起点,又是度假区经营的终极目标。度假区及其所在地区总拥有一定的旅游资源,成功的关键在于:一要实事求是地科学评价资源的市场价值。二是利用资源开发成有市场吸引的度假产品,在这一方面,不少度假区的不成功源于对资源评价的失误,最常见的就是对自己拥有的资源太钟情,评价过高。资源是客观存在的,资源评价则是由市场决定的,揠苗不可能助长。而环境则是可以通过开发提升或创造的,利用资源去创造环境则是事半功倍的捷径。

    在对资源的市场价值评价中,有三个要素需要分析:一是对游客视觉的冲击度,凡能一下子强烈吸引人们眼球的,就有市场前景。二是资源用于开发度假产品内涵的丰度。也就是说,如果在资源基础上可开发出多种度假产品,能使游客有一定( 甚至较长)的逗留时间,那么就有市场价值。如果只能一晃而过、浅尝辄止的,那开发价值就低。三是游客的参与度。这是现代度假区开发中必须重点考虑的,资源一旦整体开发,必须能让度假者能有活动参与其中,度假产品与游客必须是互动的。互动才有生命力,互动才能创造欢乐。

    5. 特色与功能的结合。创造特色是度假区每一位开发者和规划者都希望的,但创造特色却又是最难的,尤其在当今度假区全国开花的情况下,要使类同的资源都有与众不同的鲜明特色,决非易事。客观而论,中国的旅游资源已经过现代技术和人类足迹的反复勘查,真要发现能产生轰动效应的资源,恐怕已是凤毛麟角。打造特色,不是靠天花乱坠的吹嘘,也不是靠大笔的钱往里砸,这是开拓不了市场的。真正的高手是能顺势、借势、造势去创造特色。浙江小小的安吉县借龙王峰的泉水流太湖、汇入黄浦江的事实,打造了吸引上海客源的“ 黄浦源头”的品牌。四川汶川县以大禹以羌族始祖的历史事实,提炼出羌文化是中华文明发源的主题,这都是利用普通资源创造特色的范例。资源是有限的,但人的智慧是无限的。用人类的智慧给资源赋予特色,这正是旅游规划的核心所在。

    与此同时,度假区规划中对服务功能的软硬件必须要从高起点起步。这不是好大喜功,而是市场的需求。软件与硬件相比,软件还可以有个逐步培训的过程,而硬件的基本功能则必须在开业前达到应有的标准,使游客来度假区真正得到休闲、得到欢乐、得到享受,而不是受累、受气、受罪!实际上,国家对旅游景区、饭店、餐馆、导游等方面都制定了明细的标准,度假区在规划中应该脚踏实地、认真细致地按照国家标准进行度假区的规划和建设。珠海的御温泉是在一片不毛之地上建设起来的度假区,可谓是特色与功能都是从零起步,但正是凭着智慧和执著,终于打造出了中国温泉度假的第一品牌。

    我国旅游度假区的开发势头正劲,方兴未艾,度假区之间的竞争也日趋激烈,创造特色、夯实功能,当是度假区的制胜之道,也是制定度假区规划要念的一本“ 真经”。