景界第十六期(2011.10)News

历史文化街区提升的三把利剑——以扬州双东历史街区创建4A景区旅游提升规划为例

文:王慧 赵玉华 奇创旅游战略咨询部

作为城市在发展过程中的物质遗存,历史文化街区以其丰富的历史建筑遗存、传统生活方式及整体结构风貌,成为反映城市历史发展脉络、保存城市历史文脉的重要区域。然而,在发展过程中,历史街区又面临着保护与发展的难题,因为它不仅是一种文物,更是活体。将历史街区作为旅游片区进行开发,使街区能获得可持续的发展,居民能在旅游的发展中获得实际的生活改善,这是历史街区发展的全新思路。

那么,历史街区如何在保护的基础上做好旅游?创建A级景区,以相应的目标作为标准进行整改和更新,成为历史文化街区通往旅游目的地之路、实现可持续发展的重要路径与核心抓手。近年来,越来越多的历史街区开始了升A之路,杭州清河坊、苏州平江路等街区都成为创建国家4A级景区的成功案例。本文将以扬州双东历史街区创建4A景区旅游提升规划为例,探讨历史文化街区提升方法。

缘起与方法

双东历史街区位于扬州广陵区,历史上是古城扬州水陆交通要道,同时是扬州商业、手工业和宗教文化中心,历史遗迹众多,有14个文物保护单位,10个名人故居,更有完整的街巷及丰富的“老字号”商家。扬州历届政府都很重视古城保护,双东街区更是目前保存最为完好的历史街区,有着良好的整改基础。

通过对4A景区创建标准及扬州历史文化、双东资源、旅游市场的解读和分析,确定了本次规划的三个着眼点,使之成为促进街区发展的三把利剑:

第一,街区景区化。即将历史街区作为景区,以4A景区评分细则为指导,合理规划停车场、游客中心、旅游厕所、卫生邮电设施等配套及管理服务系统,进行有重点的整改。

第二,文化体验化。充分挖掘扬州历史文化,在规划的各项细节体现文化,使游客得以在人性化的旅游服务基础上,感受扬州深厚的人文传统和城市特色。

第三,商业休闲化。研究历史街区发展方法,确定了商业休闲化原则,使旅游各项活动充满休闲性,从而真正确立双东街区作为最扬州体验区的核心地位。

历史文化街区提升的三把利剑

1、利剑一:街区景区化

进行4A景区创建的落脚点在于通过旅游规划的科学指导,为游客提供人性化、舒适的旅游环境和服务,因此,其指标大多是硬性标准,比如,自配停车场的面积达到不同指标将获得不同的分数等等。历史街区的整改项目,旅游交通、游览、卫生、旅游购物、综合管理五大项较有难度,是整改的重点;旅游安全、邮电、资源与环境保护较为简单,按照标准进行调整即可,而前五大整改项中也并非每一项都同等重要。

在旅游交通大项下,自配停车场地 、内部交通、游览线路、进出口设置及游线设置极为重要,因为这些项目的合理设置不但是成熟景区的基本要求,更是历史街区商业能否获得成功从而使旅游获得活力的关键之一。进出口分设合理有利于游客疏散,不同入口将分流不同游客,确定细分市场;游线设置合理可扩大观赏面,有利于提高商铺曝光度。

以双东规划为例,街区原以个园出入口为主,不利于体现主要游览界面东关街及东圈门的核心地位,因此,我们将主入口确定为东关城门入口和东圈门入口,起到集散和引导作用,前者紧邻古运河、历史景观好,主要针对外地游客,后者紧邻城市主干道,主要针对本地市民。另设个园、国庆路、文昌路三个次入口,分别针对团队观光、品质度假、本市休闲游客,起到疏散分流的作用。二者结合使游客得以快速、均匀导入街区。一旦确定主次入口,就需要有针对性地进行景观整改,明晰标识、凸显地位,这些细节又涉及游览-标识系统、资源与环境保护-环境氛围-出入口等项目。这充分说明创建4A景区是一个系统工程,每一环都有着紧密的联系。

在“游览”大项下,游客中心、标识系统较为重要,前者将为游客提供咨询等服务,后者对于规范景区旅游系统、营造旅游氛围、提供统一的营销形象有着重要意义。对于历史街区来说,一个简洁、能反映历史底蕴、应用性强的logo能为景区增色不少。在“卫生”大项下,废弃物管理、厕所较为重要,这是创建4A景区的共性,也是营造干净、人性化的旅游环境的基本要求。在“旅游购物”大项下,旅游商品是重点,要求其能反映景区特色,这是历史街区打造特色购物的关键。

“综合管理”大项对历史街区发展也有很重要的意义,由于其文保性与商业性共存,观光与餐饮、购物等商业的关系存在一定的矛盾,往往经营权分属于不同的机构,这种情况下,统一管理、发挥综合效应就极为重要。

以双东街区为例,综合管理大项总分为200分,而街区现状评估仅得66分,原因就在于没有统一的管理机构。

个园、汪氏小苑等观光景点归属园林局运营,沿街商铺、其他经营性盐商宅第归属名城建设有限公司运营,前者以观光资源为主,后者以古建维修和经营资源为主,这就需要二者通力合作,达到综合效应最大化。

为此,建议街区组建专门的运营管理公司,下设营销策划、招商、旅游投诉管理等部门,建立规章制度,进行员工培训。

“综合管理-旅游景区宣传”对景区发展同样关键,而双东街区仅有一些比较成熟的景点和酒店有自己的宣传系统,整体宣传缺乏整合。

为此,建议景区建立国际网站,归属营销策划部管理,并保持更新,网站应包含双东景区全部信息,将个园等已有网站放入链接,形成一主多副的网络宣传结构;同时,针对双东街区的特性,网站还具有网络销售平台功能,将为景区内商家提供一个展示与预订平台,可预约沐浴、餐饮、修脚等服务,可网上浏览商品,这样不但可为“综合管理-电子商务”项目加分,同时为商家提供了增值服务,提升了商业吸引力。

2、利剑二:文化体验化

2007年1月,杭州清河坊被评为4A景区,这是国内第一个4A历史商业街区,在评审中,评审委员强调清河坊“沿袭传承杭城历史文化,将南宋古都文化融入其中”。无独有偶,2011年初苏州平江路成为4A景区,有“将苏州文化和居民生活情景充分展示出来”的评语。不难看出,文脉传承是历史街区创4A景区的灵魂,它将在各个细节影响每一项得分的高低,也影响街区的游客吸引力和商业成功度。要使历史街区打动评审委员,就需要将城市记忆、城市文脉、城市生活方式融入景区中,通过文化展示、文化融入等方式,打造潜移默化的文化体验氛围。

以双东街区为例,我们在对扬州历史文化分析进行深入分析基础上,从多个细节进行文化传递。如“游览-游客公共休息设施和观景设施”,以主、次入口及重要游憩节点为空间,以双东街区标志性物质遗存为基础,以扬州文化为主题,打造了覆盖全区的“春风十里扬州路”双东八景特色景观系统。这八个景观节点较为均匀地分散于东关街、东圈门、古运河畔三个主要的游览界面,间距合理,且具有引导性。其中东关揽胜、东圈夕照具有观景功能,花柳依依,将扬州的植物文化融入景区绿化系统,展示“绿杨城郭是扬州”、“洛阳牡丹广陵芍药”、沧桑古树、市花琼花等文化底蕴。这些公共空间同时也可成为街区文化活动的举办场所,不定期的活动塑造文化活态体验。又如“游览-厕所”,对主要游览界面的三星级厕所进行了主题策划,将扬州书画、扬州养生等融入其中,对于游客了解扬州文化提供了一个侧面媒介。这些是典型的文化展示方式。

此外,在“旅游购物-旅游商品”中将文化融入商业,打造扬州字画、小吃、漆器、玉器等的零售区,使得景区零售业态富于扬州特色。并通过文化嫁接等方式,如在盐商宅第中植入扬州曲艺、扬州“早上皮包水”民俗等经营业态,使文化可通过视觉、听觉、味觉等多种方式综合体验。

3、利剑三:商业休闲化

商业休闲化这一原则并不构成影响创建4A景区的关键因子,很难归属于哪一个评分项,但历史街区大多街面较窄,为避免旅游旺季街面过于拥挤带来安全隐患,同时提高历史建筑的利用率,提高街区吸引力,达到4A规定的年游客50万、国外游客3万的硬性指标,商业休闲化就成了让游客留驻、减轻街面压力、增加经济收入的重要方法。“对于历史街区的商业化来说,体验设计就是围绕‘传统商业’这个主题,通过对历史建筑、街区空间、古典细部和整体环境的把握,在现代都市中刻画一个适度而诱人的历史片断,带给人愉悦的感受,刺激街区中消费行为的发生” 。在双东街区4A规划中,我们试图通过多种方式,打造休闲性的商业,营造休闲氛围。

方式一,适度改造内部空间。如在主街东关街东段,以老字号三和四美酱园作为主力店,将扬州独特的“前店后坊”式商业进行延展,建议对逼仄的沿街店铺进行空间扩展和适度的内部空间改造,将扬州雕版印刷、扬州古琴、古酒等都业态置入,使得店铺同时具有观光、休闲和购物功能。

方式二,增加休闲业态。针对双东街区以购物为主、商业平庸化的现状,建议调整商业业态比例,大幅提升餐饮、住宿业态,并将扬州三把刀产业、早茶及沐浴文化融入其中,打造有品质的“闲游”消费区。

方式三,打造外部休闲空间。针对街区室外游憩空间不足的问题,建议将紧邻的古运河河畔部分空间纳入景区,同时在出入口及节点打造休憩景观,这些空间可进行公共活动及民俗展示,促进商业发展,提升景区人气。

结语

综上所述,历史街区型景区的特殊性主要体现在:文保性——诸多文物遗存需保护;开放性——融入城市功能区,边界模糊;商业性——除核心景观的观光功能,大多利用旧宅进行商业化改造。这三种特性使其在创建A级景区的过程中,工作重点与其他类型景区既存在共性,又存在差异。如果说利剑一是把握基础分,那么利剑二、三则互为依托,使历史街区获得了生命,属于加分项,三者共同促进历史街区创建A级景区。

创A不是最终目的,而是一种途径和方法:使生于斯长于斯的古街区居民最大限度保留原有生活方式、获得新的发展的途径;使历史街区避免被盲目拆除的命运、重获新生的方法。仍需赘言的是,在这个过程中,对历史始终怀着敬畏之心是我们做好这一系列工作的基本。