景界第二十五期(2016.4)News

以全域品质化促旅游供给侧结构升级

文/翁瑾 复旦大学全球旅游经济与文化研究中心主任
一、旅游需求的品质化与全域化

供给刚性与需求弹性间的矛盾是旅游业存在的典型问题。具体而言就是,旅游业供给端的变化往往滞后于需求端的变化。这一问题与旅游供给的两个特征有关。第一,旅游供给高度依赖于自然环境和历史文化遗产等旅游资源。这些旅游供给的要素条件并非因旅游而生,也很难随着需求偏好的变化而变化。西藏的布达拉宫、安徽黄山的奇松怪石是最好的证明。第二,旅游供给的投资具有固定成本高的特点。初始高强度的、资本密集型的投资,使得后期改变投资使用方向的任何努力都会形成大量的沉没成本。初始投资规模越大,供给弹性就越弱。上海的锦江乐园和青浦的大观园曾经人头攒动,但今天旅游者的需求偏好已经发生变化,而两处主题公园却依然如旧。从环球嘉年华的柔性化生产方式、上海博物馆的临时展、广州长隆动物园的快速产品更新,到各个景区与主题公园不断推出的实景表演,都是一次次以破解供给刚性与需求弹性间的矛盾为目标的模式创新。

进入新世纪以来,伴随着收入水平的提高与新技术的应用,旅游需求在规模增长和偏好流转上依然呈现出高度弹性化特征。可以观察到的两个的变化是,需求品质化与空间全域化。

收入增长驱使旅游需求沿着马斯洛的“需求层次”逐级递升。旅游者需要的不仅仅是安全、卫生、舒适、便捷的旅游产品与服务,也开始追求情感满足与自我实现。显然在需求品质化的背景下,传统观光产品开始缺乏竞争力。我们对到访上海的国内旅游者的研究发现,以上海为目的地的国内旅游收入弹性的变化呈现倒“U”字形结构,国内旅游需求的收入弹性从较低收入水平下的0.474,逐步增大到1.342。在人均可自由支配收入达到约1800—2300美元时,收入弹性也达到最高值的3.808。但是,当人均可自由支配收入水平越过2300美元后,国内旅游需求的收入弹性快速下降到0.418。这表明,在人均可自由支配收入达到2300美元时,收入每提高1%,赴上海的旅游者只增加0.418%;而在人均可自由支配收入达到约1800—2300美元时,这个比例则为3.8%。也就是说,富裕的国内旅游者不愿意选择来上海旅游。其原因很简单,传统的城市观光产品已经无法满足旅游者对多样化、情感化旅游产品的需求了。另外一项驱动力则是技术进步。移动互联和GPS定位技术对旅游者空间行为的全域化起到了巨大的推进作用。结合自驾车的普及与高速公路网络的完善,旅游者可以利用GPS定位与导航到达任何一个偏僻的小山村,也可以利用移动互联技术便捷地获得目的地的信息或完成酒店的预订。在新的技术下,旅游者的活动空间得到了史无前例的拓展。

新的时期,供给刚性与需求弹性间的矛盾以新的形式出现,即国内旅游供给的更新升级滞后于旅游需求的发展。旅游需求的品质化与全域化,从一个侧面折射出旅游供给水平的低层次性,因此寻求旅游目的地的品质提升已经成为旅游业实现供给侧结构升级的关键。从这个意义上说,全域旅游的发展就是“全域品质化”,同时全域旅游的深入发展也将成为旅游供给侧结构改革的有力推手。

二、以“全域品质化”响应需求升级

需求的变化在客观上要求旅游供给实现“全域品质化”,即旅游目的地应积极响应交通条件均等化、旅游服务信息化、旅游者空间行为全域化、旅游需求高端化等产业与需求的新变化,在“品质带动,功能升级”的发展原则下,以全过程标准化、全品类情感化、全地域网络化为方向,打造全程全域、协同提升的高品质旅游圈,构建多层次、多节点、一体化的地域生产网络。具体而言包含下述三层含义:

第一,推进旅游服务全过程标准化管理。旅游目的地发展应引入全面质量管理,在旅游价值链的全过程中实现标准化管理,以标准化促品质化服务,以标准化促精细化管理。

第二,推进全品类旅游产品情感化体验质量。旅游目的地发展应引入全员公共关系、发展基于社区的旅游、利用“讲故事”的产品开发手法,在坚持以资本为核心的大规模开发的同时,强调人的主体性作用,因地制宜、因时制宜、因人制宜地为旅游者提供个性化、情感化与多样化的增值服务。

第三,推进品质旅游产品全地域网络化布局。(1)推进品质旅游服务与旅游产品的区域广覆盖及网络化布局。充分利用新技术、新手段,满足旅游者的个性化和多样化需求,重点推进多种类型新空间、新产品的开发,努力实现旅游公共服务的全覆盖,推进旅游服务设施的网络化布局。(2)超越行政边界,实现区域旅游品质的整体提升。要通过机制设计鼓励资本、人才、技术等生产要素的跨地域流动,鼓励产业链条的跨地域延伸,确保品质旅游产品的无缝隙链接。积极构建跨行政区的各级政府横向协作机制,推动优质的旅游公共服务网络无边界延伸。(3)推进多层次品质旅游网络的构建。改变“重点地区旅游大发展,品质大提升;非优地区旅游低发展,品质低水平”的格局,确保中心城市、著名旅游城市在品质旅游上继续领先发,促进中小城市旅游业通过适度超前发展和积极转型发展,来谋求旅游品质的提升。中小城市的旅游业应面向中心城市的高端需求,通过建设完善的旅游公共服务业设施和高水平的综合性旅游度假区,实现旅游业发展适度超前于本地社会与经济的总体发展水平,适度超前于本地社区的总体发展水平。

三、以集聚发展促全域品质化提升

需要指出的是,作为一个发展中大国,大量地区社会经济发展水平还比较低。在此条件下,要在短期内实现全部地区高品质、高水平的旅游供给是不现实的。因此,短期内“全域品质化”的关键还是在于拓展品质旅游核心承载空间的类型与开发深度,通过集聚发展,区域分工,以点带面,实现全域旅游的品质化提升。

核心承载空间的开发应特别重视旅游度假区、高速公路道口旅游综合体、城市消费空间等区域的开发。旅游度假区是发展中地区适度超越本地社会经济发展水平,对接中高端需求的重要手段,通过配套高星级酒店群、户外运动设施、医疗养老项目、文化创意项目等,旅游度假区也是实践“旅游+”战略的重要空间承载。高速公路道口旅游综合体是响应自驾游旅游者空间行为全域化,品质化、标准化旅游接待网络化布局的重要手段。依托高速公路道口,面向自驾游旅游者,强化中档酒店或经济型酒店、连锁餐饮、交通服务、24小时便利店的综合配套,建设集便捷性与经济性于一体的高速公路道口旅游综合体,形成辐射周边景区的新型旅游接待基地,与旅游度假区与城市接待设施形成有效分工。城市消费空间是城市旅游从观光向体验转型的主要产品形式,是文旅商融合发展的主要空间承载。依托城市的传统商业街区、文化街区、商务街区、生活街区、购物中心,以原真性的城市生活、城市形态、商业业态为吸引物,配套游客中心、旅游标识系统等公共旅游服务设施。积极以塑像、标识牌、图片、建筑物、纪念碑、微信微博为载体,以“讲故事”的手法实现城市消费空间的人格化与情感化。积极以城市历史文化遗产步道为线索,实现分散空间的有机整合。依托历史文化遗产步道,开发微旅游等新型城市旅游产品。