景界第二十五期(2016.4)News

全域乡村的整合创新之路 ——以上海市廊下镇为例

文/ 陈华 上海奇创旅游产业发展咨询中心
全域旅游发展,乡村是重头戏。因地制宜的整合乡村旅游资源创新开发是重中之重。本文以逆城市化的乡村生活为理念,结合上海廊下镇发展乡村旅游的实际经验,从产品、廊道、服务、组合管理四大方面阐述整合创新的发展路径。

 

全域旅游成为近期旅游发展的热词,翻看各版旅游头条,各地方旅游局报道,不难发现各地将全域旅游作为重要战略方向的省市县非常多。如何真正实现旅游的全区域覆盖,除了常见的大项目引擎外,乡村旅游与休闲农业在缝合项目空间,丰富全季产品,实现全民共建等方面承担着重要角色。

然而各地全域旅游的乡村旅游现状普遍存在小、散、弱的问题,单点较难聚集人气。如何整合散状资源点,创新产品开发模式,必须做好串联连线,连线成片的整合文章。本文以上海金山区廊下镇为例,从五大方面阐述全域乡村的整合创新之路。

1.转变理念:从卖资源到卖生活,营造“逆城市化”的乡村环境

乡村田园吸引游客的本质在于城乡生活的差异。一边是城市穹顶的钢铁森林,一边是绿水青山的田园牧歌,满足了都市人逃离城市、回归自然的田园梦想。在廊下镇旅游发展战略策划中,跳出就乡村卖乡村的传统模式,从上海都市人的偏好入手,提出以生活式乡村休闲为理念,以逆城市化生活为线索,整合廊下的农业、民俗、建筑、生产、生活、生态等全域资源,设计系列可体验的农夫生活、绿有机的健康生活、觅乡愁的乡土生活、逛田园的清心生活、枕星空的乡居生活等乡村生活主题。向游客去贩卖“梦想田园生活家”的乡村生活方式,来廊下,日出而作,日落而息。

2.产品整合:主题统领,全产业链模式,O2O运营,创新大众旅游时代新体验

在政策和市场驱动下,全国各地乡村旅游遍地开花,农家乐、采摘基地、观光园、垂钓园等乡村旅游项目同质化规模扩张,吃农家饭,住农家屋,干农家伙的1.0乡村旅游产品需要进行主题化的升级。在鲜明的主题统领下,将一个主题在产业链上纵深拓展,通过O2O的互联网平台形成线上线下的运营方式成为产品整合的最佳路径。如德国最成功的卡尔斯农庄,聚焦草莓产业主题,将你能想到的一切和草莓有关的东西集聚一起,从草莓景观、草莓采摘方式、草莓酒、草莓酱、草莓玩具、草莓护手霜,草莓果茶等。

3.廊道整合:风景道+彩色绿道+蓝道,构建水陆慢游全域游憩骨架

全域乡村意味着跳出封闭景区的便捷,空间全覆盖,处处是风景,处处是生活。但是破解全域乡村资源分散,空间均质的难题,需要通过廊道来整合。我们说最美的风景就是在路上,美丽的乡途就是最好的体验。在廊下镇,我们提出大环+小环、彩色绿道、水陆慢行的游憩网络,变行走为体验,把行走做出特色,做成极致,做出品牌,形成万顷粮田边的丰收黄田埂步道、桃花红的桃园栈道、乡土情的骑行绿道、水森林的慢行蓝道、田埂徒步区,特色的步道,将珍珠串成项链,将游览行出花样,以线串点,以线带面,辐射全域。

4.服务整合:变“自己玩”为“带你玩”,提供一价全包订单式服务。

当前旅游者的偏好已不满足于浅尝辄止的一睹为快,多倾向于深度游,一站式体验。但是在全域乡村界面中,论单个观光园农庄、采摘园、垂钓园、生态园分散的景点,受限于农业生产、乡村旅游用地、项目投资实力等影响,单体项目单一功能的现象亦是客观存在。基于项目零散、功能单一的现象,我们提出订单式服务的全新模式,整合散落产品为游客提供一价全包的爆款线路。每一条线路会根据季节,热点应需而变,整条线路全程融入保姆式的服务,设计可参与的主题农事活动,让游客参与进来,互动起来。

5.组织整合:政府平台公司+项目公司+农户

提高乡村旅游组织化程度是乡村旅游产业化向更高层次发展的根本途径。订单式服务的实现以优质管理平台的整合为前提。核心以政府下属的平台管理公司为中枢,培养一批专业的人才团队,为游客提供主题活动服务和全程管家服务,每一条线路都是依照特定的主题,对区域内的相关联的旅游产品进行再整合,打包输出集“景点/农庄+交通+民宿+体验活动”功能多样,一价全包的产品订单。让游客可以真正参与到乡村生活中来,深度体验不一样的田园风情。

6.品牌整合:母品牌+企业子品牌协同发力

在全域乡村的界面中,普遍存在着农业企业、特色旅游村等诸多利益群体。各利益群体各有各的品牌,但又普遍缺乏专业的品牌建设能力和营销渠道,单点突破难上加难,不易在市场上形成一个整体的市场印象去参与竞争。制胜关键在于整合作战,以廊下为例,规划建议以廊下郊野公园为母品牌,旗下各企业依附于此母品牌形成廊下郊野公园?某采摘园的品牌系统,统一形象,统一标识,母品牌通过镇政府、金山区旅游局的营销平台,集中营销资金和力量打响知名度,培育本土品牌标签。子品牌则可利用母品牌的品牌效应和品牌标签为自有产品增值,重点集中精力做好产品品牌,强化母品牌的忠诚度。母子品牌协同发力,共赢发展。