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旅游目的地转型升级的窘境

2015-05-25
一、旅游目的地的“三种类型”与“四个级别”
      旅游目的地是旅游活动的中心,按旅游活动的范围大小可以分为三种类型,分别为旅游区型、城市型、大区域型。其中,旅游区型旅游目的地活动是“点状”的,包括景区、度假区、度假村等,景区如九寨沟、黄山,度假区如亚龙湾国家级旅游度假区,度假村如Club Med ;城市型旅游目的地的城市是旅游活动的中心,旅游活动是“面状”的,如北京、西安、上海等;大区域型旅游目的地活动范围一般会跨城市、省份乃至国家,旅游活动是“ 点、线、面”的结合,如四川省、香格里拉、丝绸之路、新马泰(新加坡、马来西亚、泰国)等。
      不同类型的旅游目的地,按客源地的来源,可以分成四个级别:区域级、国家级、国际级、世界级。其中,区域级的旅游目的地,客源来源一般是旅游地周边跨市、跨省的区域,远程客源相对较少,旅游目的地只在一定的区域内有较高的知名度和影响力;以此类推,国家级在全国具有较高知名度和吸引力;国际级在洲际知名;世界级在全球知名。

      随着连接旅游“目的地”和旅游“客源地”的旅游“通道”改善,从客源地到目的地以及从一个目的地到另一个目的地越来越便捷,旅游目的地的活动范围变广,这就促使旅游目的地的类型越来越趋向大区域化、旅游目的地的级别也越来越趋向国际化和世界级。因此,旅游目的地的升级也就势在必行。


二、旅游目的地转型升级面临的“五大窘境”
      旅游目的地的转型升级,成为旅游目的地二次创业再发展的共同导向,也是非旅游目的地升级为区域级、国家级、国际级旅游目的地的目标。基于笔者做过的数十个城市型区域旅游目的地和旅游区型旅游目的地规划,总结旅游目的地转型升级面临五大共同窘境。
1、“形象”遮蔽
      形象遮蔽的困境有三个方面,一是城市的品牌大于旅游的品牌,如工业时代的煤城、石油城、汽车城、工业城等,其发展的困境是旅游地原有的形象如何突破和扭转;二是旅游子品牌大于旅游母品牌,形成“只见星星,不见月亮”的遮蔽效应,如周庄的旅游知名度高于昆山、横店影视城高于金华等,其发展的困境是如何整合资源和产品形成区域共同的品牌;三是旅游知名度高的城市或景区遮蔽旅游知名度低的城市或景区,如海南的保亭、乐东受三亚旅游的形象遮蔽,其发展的困境是如何摆脱形象遮蔽形成自身的特色和品牌。
2、“品牌”分离
      品牌分离有两个方面,一方面是有“品”无“牌”,资源丰富、产品多样,但品牌不突出,形成“一流资源、二流产品、三流品牌”的尴尬局面,面临此种困境的原因主要是品牌营销不到位以及缺乏重量级的旅游产品;另一方面是有“牌”无“品”,有国家级乃至世界级的品牌,但旅游产品缺乏或旅游产品的体验性不足,陷入“捧着金饭碗去要饭”的困境,其困境的突破是如何丰富产品体验来激活品牌。
3、日夜“温差”
      白天热腾腾、夜间冷清清,因缺乏夜间游乐项目留不住游客,成为传统观光旅游目的地的真实写照。存在日夜“温差”的困境,一方面是游客因为夜间没有游乐项目不留下,另一方面是商家或投资商因夜间没有游客不营业、不投资。其困境突破的关键是策划具有较强吸引力和集聚人气的旅游项目。
4、“淡旺季”分明
      由于气候和产品属性的问题,如滑雪型旅游目的地、季节性美食旅游目的地,致使目的地旺季过旺、设施供应不足、人满为患;淡季过淡,设施与人员闲置。陷入此种困境,重点是从产品上突破,形成“旺季分流,淡季加温”协调发展的局面。
5、产业“短板”
      旅游业是关联性强、带动性大的产业,但有些旅游目的地没有充分发挥旅游业这种作用,产品结构和收入结构依然单一,旅游发展仍停留在门票经济的观光阶段,面临产业“短板”的困境,旅游产业急需升级。

 
三、旅游目的地转型升级突破的“四大策略”
1、战略引领
      旅游目的地转型升级突破的首要问题是确定如何转的问题,明确转型升级的方向,如在《昆山市旅游发展总体规划》中,我们提出从城市、产业、文化、空间、品牌实施五大转型战略,明确“全域旅游、全景昆山”的战略导向。《三亚市旅游发展总体规划》转型升级的导向从“旅游文化”向“文化旅游”转型,并向旅游国际化深度进军,提升三亚旅游的文化内涵和国际化水平。《长春市旅游发展总体规划》中提出从“森林城”向“森林度假城”、“电影城”向“电影娱乐城”、“汽车城”向“汽车休闲城”、“雕塑城”向“雕塑艺术城”、“科技城”向“科技体验城”五大转型战略,促进长春城市品牌向旅游品牌的转型升级。
2、项目驱动
      旅游目的地发展的困境无论是日夜“温差”,还是“淡旺季”分明,亦或是产业“短板”,其存在系列问题的根源之一是缺乏吸引力大的旅游项目。因此,策划符合旅游目的地发展总体导向的大型项目,成为驱动旅游目的地转型升级的重要抓手。
3、品牌营销
      解决旅游地由于形象遮蔽造成的形象模糊、知名度低,以及由于品牌分离造成的旅游资源价值没有最大化的有效途径之一就是进行品牌营销。进行品牌营销,一是明确旅游地的形象定位,确定品牌导向,塑造旅游地的特色;二是包装旅游产品,一方面支撑品牌形象,另一方面进行有效营销。三是构建营销平台,在迅速提高品牌及知名度的基础上节约营销成本。
4、系统升级
      旅游目的地转型升级是个系统工程,要在抓住重点的基础上进行系统转型升级。除了重点抓住战略、项目、营销等方面外,还要进行旅游产品结构、旅游产业结构、旅游配套设施、旅游服务与管理、旅游发展模式等方面进行系统转型,特别是对发展相对成熟的旅游目的地,旅游发展模式如何从追求速度与数量向追求质量与效益转型成为关键。

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