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文化旅游产品提升之道——以安徽宣城市宣州区为例

2015-05-25
      在文化旅游产业大发展的行业风向标之下,文化旅游已成为新热点。从近两年全国新增5A 级景区以文化景区居多数,生态景区也着力凸显自身文化特色便能小窥。本文所要探讨的文化旅游集聚区,指的是拥有一定文化资源依托的地区,通过文化旅游的开发,塑造核心吸引力,并带动相关旅游产业要素形成空间集聚。
      笔者在过往的项目操作过程中,常常遇到这样的困局:即单就项目地而言,生态基底良好、人文资源突出,区域文化颇有地位;但置于大环境之中再看,往往面临着区域资源同质化严重、专项文化引客力有限、文化地位与旅游价值不对等一系列问题。

      如何立足“同质同构”的资源基底,突围传统旅游的“竞争红海”,打造“文化有得看、游客有得玩、开发商有得赚”的文化旅游集聚区?笔者结合《宣州区南部休闲文化集聚区概念性规划》(以下简称《规划》)的项目实践,对县域文化旅游集聚区在吸引力塑造方面可能遇到的问题和解决路径做一些探讨。


一、县域文化旅游集聚区发展困境
困局1:资源同质化——“我有别人也有”
      资源同质化是旅游开发面临的普遍问题,这一现象在文化旅游开发中更为明显。虽然大规模的文化资源集群有利于区域文化品牌的整体形成,但这些资源之间的内耗也不容小觑。
      宣州区南部休闲文化集聚区位于安徽省宣城市,涉及五个乡镇,境内拥有宣纸遗址、宣纸技艺、高山奇石、古寺教堂等资源点。宣城是“中国文房四宝之乡”,项目地境内的文房四宝旅游资源与市区、泾县相比没有比较优势,山水奇石生态资源也与皖南山区一脉相承。
      如何区分于其他同质旅游地,形成差异化产品吸引力,是文化旅游集聚区塑造吸引力时需要考虑的第一个关键问题。 
困局2:物化载体少——“有得说没得看”
      物化载体的缺乏是文化旅游集聚区开发时面临的又一困局。文化是魂,一个“魂”字不仅表现了文化的价值地位,也反映出其“看不见摸不着”的特性。鉴于文化的特性,虽然有些文化资源地位很高,但展现在世人眼前的或许只是“断壁残垣”或者“古老传说”。
      宣州区南部休闲文化集聚区境内拥有两项四级旅游资源,即胡家涝古宣纸遗址和宣笔国家非遗技艺,尽管两者有着深厚的文化底蕴,但现在只剩下些许遗迹和一个小小的宣笔作坊,在展现文化魅力时,缺少让游客“看得到摸得着”的物化载体。
      如何丰富旅游载体,形成“无处不在”的文化氛围,是文化旅游集聚区塑造吸引力时需要考虑的第二个关键问题。
困局3:产品转化低——“有得看没得玩” 
      产品转化率低是文化旅游集聚区开发时面临的另一困局。旅游产品是否具有吸引力,关键在于“旅游体验”的构建,简单的说,就是游客是否觉得“好玩”。高的文化价值并不等于好的旅游体验,如果过于关注资源本身价值,忽视资源转化率和市场接受度,就容易开发出刻板冰冷、缺乏亲和力的旅游产品,于游客而言,兴趣索然、走马观花。
      以文房四宝文化为例,往往给人一种“曲高和寡”的感觉,目前宣城的文化旅游产品以“馆、厂、园、遗址、中心”为主体,多大项目、大投资,主要面对科普修学、文雅人士及专业购买市场。对于项目地这类新开发区域来说,简单粗暴的“就资源做资源”或者“拼规模拼投资”都会陷入传统旅游开发的竞争红海之中。

      如何提升文化价值的旅游转化,优化游客体验度,是文化旅游集聚区塑造吸引力时需要考虑的第三个关键问题。


二、 县域文化旅游集聚区发展突围
突围1:基因提炼
      即立足区域格局与市场需求,明确项目地文化内核,叠加其他差异化元素,组合性、创意性地提炼项目地独有的文化基因,从资源同质竞争转变为抢占品牌制高点。
      以《规划》为例,项目组立足皖南国际文化旅游示范区的区域战略及宣城“文房四宝之乡”城市品牌,研判“文房四宝”是项目地的文化内核,同时考虑到“文房四宝”面对的市场人群有限,融合诸如宗教文化、民俗文化、古镇文化等境内散点文化,提炼项目地“书香田园”的文化基因。
此外,从新兴项目地的营销推广出发,项目组针对“中国书香田园”品牌形象,融入文房四宝及宣州地域文化,提出LOGO建议及宣传口号,同时构建“中华书香谷、户外基营、宣养原乡、耕读田园、蜜意古镇”产品品牌系列予以支撑,实现品牌形象从“文房四宝”到“书香田园”的立体关联。
突围2:气质外化
      主要涉及显性与隐性两个方面。显性气质外化即围绕文化基因,在景观小品、配套设施、门票乃至服务人员装扮等游客视线范围内充分融入标志性元素,这是气质外化的第一步,易操作、效果也明显;隐形气质外化对于文化基因的挖掘的理解要求更高,它更多靠的不是“硬建设”而是“软氛围”,通过对“背后故事”的演绎让游客感受到“身临其境”。
      以《规划》为例,在显性气质外化方面,规划文房四宝主题大道,在拓宽路面、整治风貌、完善标识的基础之上,选择重要节点导入若干文房四宝主题小品,如宣笔轩、歙砚场、徽墨池、竹简牌等;在隐形气质外化方面,充分将人文优势与生态环境融合,规划云顶书香风情小镇、龙潭竹韵休闲养生村、金龙书画休闲养生村、雪峰山禅茶公园等一系列综合性休闲度假项目。
突围3:体验极致
      文化资源有着不同的存在形式,总的来说可以分为有形与无形两大类。针对不同资源的形态,在游客体验设计及旅游产品开发上,也表现为两大手段即修饰性开发与创意性开发。前者多以遗址遗迹为资源依托,以资源保护、科普观光、休闲游览为主要功能,在严格保护遗址遗迹的基础上,只对外围开发一些轻体量的配套设施和游览项目;后者多以无形文化为资源依托,开发受限较小,但对于主题创意、游程设计有着较高要求,常见一些主题乐园、商业休闲项目。

      以《规划》为例,两大文化旅游引擎项目即胡家涝宣纸遗址公园与溪口宣笔梦中心;前者以古宣纸作坊遗址为资源依托,规划以静态遗址活态化、文化体验业态化为打造思路,在严格实施市级重点文物保护单位建设开发相关规划条例的基础上,于遗址外围仿建古宣纸作坊,还原当年的制作工艺与环境,同时导入纸模、折纸、剪纸、撕纸粘贴画等趣味手工体验,让游客在观光之余也能亲身体验当年的造纸技术。溪口宣笔梦中心以宣笔技艺这一无形文化为资源依托,规划“宣笔苑”宣笔文化园、“神笔梦工厂”儿童室内乐园、文房四宝一条街、“梦笔生花”精品酒店等子项目,构建以宣笔为特色,集文化博览、创意休闲、亲子娱乐、主题住宿于一体的文房四宝文化体验消费地;其中的子项目神笔梦工厂通过“魔幻丛林(互动光影长廊)—神笔马良(电子笔绘就神奇世界)—点石成金(手指感应墙壁练书法)—水墨小镇(文化创意餐饮)—想象剧场(有关毛笔的故事演出)—宣笔传奇(宣笔3D影像馆)—梦笔生花(花园形态的电子光影迷宫)”的体验线索,更是将“宣笔创意体验”展现地淋漓尽致。


结语
      文化旅游集聚区作为文化旅游开发的新载体、综合价值实现的新平台、区域招商引资的吸金石,在县域旅游发展中将承担越来越重要的角色。我们期待,未来将有越来越多“文化有得看、游客有得玩、开发商有得赚”的文化旅游集聚区能顺市而生。
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