引言：旅游者的体验需求倒逼旅游规划行业的变革

21世纪以来，随着旅游者的出游频率越来越高，旅行经验越来越丰富，对旅游产品的选择也日渐挑剔：对游览过程的重视已经超过了对目的地的选择，并且不仅限于对单个旅游产品，而希望在整个游览过程中都能获得美好的旅游体验。这种从旅游者发起的变化导致整个旅游模式也随之从纯粹的观光游转向了丰富多彩的各类体验游，如生态游、求知游、美食游、乡村游等等。

在这种背景下，旅游规划的关注原点也从旅游供给方向旅游需求方倾斜。一般意义上，旅游规划是旅游地基于项目背景、市场机遇、资源条件等，提出从总体定位、产品研发，到空间布局、运营策略等一系列操作的筹划和安排，是指导旅游地从策划开始直到设计建设完成，顺利运营的一个相对静态的系统化指南。随着旅游体验需求的迅速发展变化，对旅游规划设计也提出了全新的要求：转变传统的静态思维方式，在以旅游者需要为主的环境中，持续提供小而美、个性化的休闲体验。 

旅游体验是什么？

“体验”并不新鲜，上个世纪70年代著名的美国经济学家托夫勒即预言了“体验经济”的到来。托夫勒提出了“制造业—服务业—体验业”这种产业演进过程，并推断出体验业“满足顾客的自我实现需求”，与制造业“满足生存需求”、服务业“满足发展需求”有着本质的不同。1999年出版的《体验经济》一书则更进一步地提出：作为体验策划者的企业将不再仅仅提供商品和服务，而是为消费者搭建体验的舞台，在这个舞台上，消费者开始属于自己的、唯一的表演，即消费，当表演结束时，这种体验将给消费者留下难忘的愉悦记忆，自我实现需求也得到满足。对于旅游活动来说，旅游目的地就是一个大舞台，这里的所有旅游从业者都是体验策划者。旅游体验是旅游者在旅游全程中所获得的体验之和，其兼具体验的一般性特征，又有别于传统的旅游产品，具有综合性、深刻性、服务性、参与性、主观性等特点。

旅游体验的衡量标准

对于体验策划者来说，旅游体验是由各种独立提供的静态体验机会组成，但对旅游者来说，体验是动态而连续的。心理学家奇克森特米哈伊在其名著《Flow——The Psychology of Optimal Experience》中提出优质体验的衡量标准为“畅”(Flow)，即人的意识井然有序，人与活动融为一体，和谐一致，忘我且忘他。这种衡量标准能够清楚的解释传统旅游策划模式的软肋——静态的策划缺乏对其实现过程的控制力，即使能让旅游者在一种活动中获得“流畅”的体验，也无法保证其在整个旅游过程中能达到同样的效果。如果不能以一种有效的方式将各个体验阶段连接起来，旅游者只能得到若干个破碎的乐趣，无法从整体上获得最佳旅游体验。

以流畅体验的标准重新审视旅游规划的实现过程，可以发现体验不但是重塑旅游规划的核心，也是打通策划连贯各个阶段的钥匙。在一个旅游项目明确之前，能够带来旅游体验是项目得以启动的基础；在策划阶段，旅游体验是创意最根本的追求；在规划阶段，旅游体验是功能布局、空间组织的指导；在运营阶段，旅游体验是应对市场变化，衡量运营的准绳。

以创造流畅体验为目标重塑旅游规划

《体验经济》一书中提出了塑造体验的五种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品以及重视对游客的感官刺激。体验导向的旅游策划以及其后的实现过程（策划、设计、建设、运营）就是基于旅游地的资源条件，灵活使用这五种方法塑造目的地时空体验的过程，是使游客在体验活动中获得流畅体验的新形态旅游开发。

由于体验是一种通过主客观交互而产生的感受，若相应的规划直接就“体验”论“体验”，则缺乏落实的抓手。笔者认为参考奇克森特米哈伊的观点，优质的旅游体验是一种完整、流畅的体验过程，必然会呈现为一种具有明显特征的时空流动。依据这一特点，可将这种时空流动的轨迹称之为旅游的“体验流”（Experience as flow）。

将“体验流”的观点引入旅游规划设计过程，为其带来了一些新的特征和能力：

1、有效组织主题性与个性化的体验内容，兼顾共性与个性

景区的主题与个性化常常作为一对矛盾出现。核心吸引物通常能够给旅游者带来高峰体验，但其公共性较强；而一些个性化的特色体验分布离散，难以有效串联。在项目设计时，由于需要同时考量时间维度和空间维度，可以通过体验流的过程图解，直观地对接体验与时间安排、空间分布，并对不同的体验需求进行归总和匹配，在实际操作层面做到对“体验”的有效组织。

2、指引多样化、弹性的空间规划，满足不断变化的体验空间需求

有别于传统旅游空间的“游线”式空间布局，当下旅游者丰富的体验需要相应的多样化空间作为支撑，这需要旅游空间具有高度可适配性和可调整性。体验流在物质空间上呈现为一个支撑多样化和个性化体验的空间结构体系，通过体验需求与空间特质的对应，旅游规划设计人员能够更加有针对性地制定空间布局和场地设计策略，让物质空间更加适应体验需求的变化。

3、把握体验活动的动态规律，引导体验质量的提升

旅游者在不同时段以不同方式占据了不同大小的景区空间，参与各色主题活动，同时在更大的区域范围内以各自的游程安排将更多的体验活动联系起来，形成体验流的轨迹。对这种轨迹的监测和介入将有效指导景区的体验质量提升。

4、有助于指导旅游目的地平衡资源利用，实现景区可持续发展

旅游项目在规划设计之初就面临资源保护与开发之间的界限问题，即如何在保护自然生态的基础上充分发挥资源价值。评估体验流有助于解决这个问题，通过分析不同开发强度的体验流，可以从游客体验的角度为明确旅游活动和自然保护之间的界限提供科学参照，有助于景区对资源的长期可持续利用。

由此可见，“体验流”作为一个由旅游者全部旅游活动聚集而成的整体，具有自我表述的特点：既是提升旅游体验的手段，又是旅游体验提升的目标所在。

旅游体验的实现方式——四步走的“体验设计”过程

第一，体验机会识别。主要是在前期分析阶段，在传统的市场机遇、资源条件等分析基础上，对旅游地体验进行系统梳理，调研体验需求，识别基地机会。体验设计前期分析的重点将在传统的项目背景、市场机遇、资源条件等分析的基础上叠加对于旅游体验的分析流程。即：在当前条件下，旅游目的地基于自身条件所能提供的体验集合，明确“体验机会组合”。 

第二，体验主题定位。主要是基于“体验机会组合”确立的体验主题。体验主题的确定有赖于景区所能提供的核心体验，这里的“核心体验”在空间上往往对应于景区的核心旅游产品，但其所对应的时间维度不是某一刻或某一小段时间，而是旅游者在旅游目的地的完整体验过程。旅游地的定位应与核心体验紧密结合，并通过旅游交通体验、旅游景区体验、旅游住宿体验等等一系列产品和服务加以体现和贯彻。 

第三，构筑体验平台与体验流。按照体验主题，景区将自身从外在形式到内部项目全部整合在一个主线索之下，从活动、景观、设施，到餐饮、住宿、购物等各个环节，构筑起一个主题统辖之下的全方位体验平台，在此平台之上策划体验活动，营造体验氛围，让旅游者可以在美好的氛围中形成旅游体验感受。以此为基础，搭建能够容纳核心体验以及各种个性化体验的体验流框架：一方面以场地空间为参照，构筑主题化的弹性空间；一方面以不同产品与服务的串联组合为参照，创造流畅体验。 

第四，维护流畅体验。体验设计的有效执行直接影响到体验质量，而体验质量的高低也将反向指导体验流的调整。流畅体验的维护有赖于对旅游者体验质量的准确评估，以及对具体体验流的修正与更新。

不同于传统旅游规划程序的系统性，体验设计流程更加贴近旅游活动的本质，上述四个步骤在过程上有一定的先后顺序，遵循从总体到部分的一般顺序。但在具体的设计案例中则可按照对象所处的发展状态和具体的设计层面而进行相应的调整。例如，在总体规划中，必须对这四个主要步骤进行系统考量并作完整安排。而在具体的产品策划层面，则只需要着重于体验流的研究和相应空间的设计。

结语
在体验主导旅游的时代，旅游目的地需要找到能应对旅游体验特点的技术手段并进行动态的、可持续的规划设计。以“体验流”作为规划设计的核心，能将规划描绘的美好愿景落地，让旅游者体验、旅游经营效益、旅游资源保护三者实现共赢。