一、温泉旅游“ 体验式小镇开发模式”正在来临
经过10 余年的开发经营，中国温泉已经实现产业化发展，并成为中国多元化休闲产业的龙头——全国涌现出来的一大批成功的温泉度假村、温泉小镇和温泉新城表明：温泉对于休闲产业的聚集效应和对区域经济的有力带动已经得到开发商和各地政府的高度认可。随着旅游业成为国家战略性支柱产业和中国休闲度假产业的进一步发展，加之旅游经济与地产资本的双重驱动，温泉仍将是未来休闲度假开发的热门项目。

然而，在消费需求不断升级与市场竞争日趋激烈的态势下，温泉行业必然要进行重新洗牌，规模小、资金弱、功能单一、设施落后的一大批温泉度假村必将被整合，以“ 体验”为核心的规模化、复合型的“ 温泉小镇”将会成为温泉休闲市场的主流模式，温泉将从“单一利用时代”走向“综合开发时代”，这是市场的必然选择，其原因主要表现为以下两个方面。

其一，从土地开发角度来看，大型温泉度假村的开发需要大规模的资金投入，单一开发温泉泡浴产品显然无法实现快速回报与土地开发价值的最大化，温泉和地产的互动已是必然，加之温泉本身所具有的养生与休闲的双重价值，“休闲养生地产”的概念能有力提升地产的附加值、增加开发回报，因此温泉旅游必然要结合地产开发。其二，从消费需求角度来看，富裕起来的人们对于温泉的消费需求，已经不局限于“单一泡浴”的层面，而是要求能够满足其对于“ 保健疗养、运动游乐、商务会议、休闲度假”等全方位、多层次、综合性的休闲消费需求，导致功能单一的温泉度假村将逐步丧失在市场上的竞争力，亟待改造升级，这也直接加快了温泉从“单一利用”走向“体验式小镇综合开发”的进程。

苏州树山温泉小镇位于苏州高新区，地处苏州西部浒墅关镇、通安镇、东渚镇交界处, 依托苏州市打造西部生态城，高新区推进“旅游新去处，生态高新区”的政策背景下而打造的温泉小镇。其花岗岩裂隙型温泉井虽为苏南最好的温泉井，且现有温泉酒店产品在当地具有一定知名度，但却在长三角老牌温泉度假区声名远播、温泉数量众多的竞争中举步维艰，同时自身还面临着产品模式单一、体验性较弱等系列问题，如何进行产品的优化升级，在内忧外患的环境下以何种模式突围，是摆在项目组面前的重要难题。

二、体验式温泉小镇旅游开发逻辑
（一）以“土地综合开发”为导向，理清功能关系
体验式温泉小镇首先在功能范围属性上是一个小镇，是对一个区域的综合功能开发，因此首先必须确立“土地综合开发”的价值导向，通过对土地的综合开发带动区域价值增值，最终实现项目开发价值的突破，这就需要以土地开发最优回报为目标。一方面，最大程度利用各种土地资源类型，植入旅游功能实现其多重价值利用；另一方面，温泉作为一种高附加值旅游资源，在开发过程中，应理清以温泉为核心吸引的旅游体验板块和以度假为核心吸引的地产板块之间的关系，做好温泉体验与温泉度假的平衡开发。

首先，小镇区域范围内可能存在多种土地类型，如建设用地（商业、住宿等经营性用地）、非建设用地（农田、林地、草地、荒地、溪流等）。在旅游小镇开发建设过程中必须对这些用地提前进行统筹考虑，对建设用地可直接以“招、拍、挂”的形式获得，明确设施产权，确保投资利益，而对于非建设用地则可采取租赁、入股、转包或其他方式，只获得土地的使用权与经营权，不但可以缓解开发者资金紧张问题，还在不改变土地、林木等资源所有权的同时使被征用方收益，有效减少后期开发风险。在对土地的具体利用方面，要充分发挥旅游业固有的延伸功能，在不改变土地性质的前提下主动将“闲置”土地利用起来，如在农地上开发创意农业、大地艺术等项目、在林地上设计大树根雕、丛林探险等趣味游乐性项目，使得这些土地资源从第一产业、第二产业向第三产业延伸，不但提升了原有土地的价值，还为整个项目增添了更多的发展空间，提升了旅游内涵。

其次，温泉作为一种附加值极高的旅游资源，具有很强的延展性与扩散性，既可以单独形成旅游吸引物（温泉产品系列：泡汤、温泉水疗、温泉水游乐等），又可以联合其他资源形成复合型旅游吸引物（如“温泉+ 中医”形成养生产品系列，“温泉+ 会议酒店”形成商旅产品系列），是带动整个小镇人气、树立形象、提升地气并创造长期持续现金流的基础板块，虽然前期需要投入大量的资金，但却是整个小镇能否可持续发展的关键，应该进行优先打造；同时，依托温泉主题，以休闲商业地产及养生居住为核心功能的地产板块，是整个小镇快速回笼资金，保障后续开发的关键要素，也应当引起必要的重视。因此，合理安排项目开发时序，做好旅游板块与地产板块的轮动开发，是整个温泉小镇能否成功的关键。

树山温泉小镇在处理土地利用问题上，首先立足小镇现有场地资源环境，统筹区域内925 亩土地资源，以“土地综合开发”为利用导向，对现状林地、农地植入旅游休闲功能，以“体验式温泉小镇”为核心概念，首先明确了旅游板块（树山蓝调生活乡村）与地产板块（ 国际级温泉品牌酒店）的关系（蓝调生活旅游体验+ 主题化温泉度假，功能互为补充，构成温泉小镇统一有机整体），并在空间上及开发时序上进行了有效划分。

（二）创新产品结构，树立温泉生活方式新品牌
创造一种新的温泉生活方式，是成功开发一个温泉项目的最高境界，通过温泉产品体系创新，构建出一套多元化的功能结构，营造出良好的休闲环境氛围，创造出全新的温泉文化，最终形成一种全新的温泉生活方式并衍生成为一种独特的品牌形象，是众多温泉小镇不断追寻的极致目标。

温泉生活方式的创新必须以极强的可体验性为前提，通过纵向创新与横向聚焦，实现温泉产品链的延伸，而绝不能仅仅局限于单一的“泡池汤浴”。在产品方面，可供选择的方向有三个：一是做足亲水游乐的文章，发挥温泉的亲水本质，把游泳池、人造沙滩、造浪池、水中健身池、水上表演等强体验性项目融入温泉产品的开发中，增强人们的参与性，二是做好健康养生的文章，利用温泉的养生功效，将养生、健身、医疗、美容、护理与健康管理等一系列养生手段深度结合，形成面向中高端客群生活性体验的产品系列；三是以风格主题化为手段，深入挖掘文化内涵，以文化打造主题型温泉，创造独特的文化感受。

基于此，树山温泉小镇以独创温泉新生活方式为目标，着力凸显“蓝调生活”，将温泉资源与自然生态有机融合，形成“温泉水疗、自然探索、养生度假”等系列产品体系，旨在创造一种精致化温泉生活模式，形成未来品牌个性。

三、体验式温泉小镇创新设计路径
（一）体验式温泉小镇主题提炼温泉旅游主题是整个温泉小镇旅游体验过程的灵魂，其主题提炼应满足以下几个条件：①温泉旅游体验主题要具有独特性、新颖性、文化性和本土性；②温泉旅游小镇体验主题是可以调整并能改变旅游者的现实感受；③温泉小镇的旅游体验主题并不是通过某一个旅游项目或活动实现的，而是通过一系列的旅游活动或项目实现，如住宿体验、饮食体验、浴场体验、街区体验、夜旅游体验等等，使得游客得到完整、立体的体验效果；④好的温泉旅游体验主题可以激发旅游者对纪念品的购买，从而进一步增强温泉小镇旅游的体验效果。

在主题提炼上，依据上述标准，结合树山温泉小镇资源特质，项目组最终选定“蓝调生活”为核心主题，并对“蓝调生活”进行二次分解（ 时尚蓝调，风尚闲情；活力蓝调，健康自在；高雅蓝调，艺术雅趣），然后由“时尚蓝调、活力蓝调、高雅蓝调”衍生出系列主题化体验产品及养生度假产品，构成小镇休闲度假统一整体。

（二）体验式温泉小镇产品体系设计
温泉小镇旅游体验主题确定以后，要结合客源市场需求和温泉旅游地资源禀赋围绕主题设计出一系列的温泉旅游体验项目与活动。体验式温泉小镇旅游项目的开发设计要涉及到全方位的体验类型，分别包括“娱乐型体验、教育型体验、逃避型体验与审美型体验及综合型体验”。

温泉旅游体验项目的类型

 

娱乐型是温泉体验项目中一种被动的温泉体验过程，温泉旅游者的投入度较低，主要通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官全方位体验温泉、感受温泉，是温泉旅游者最基本的体验需求，其目的主要是放松愉悦，知觉保健。

教育型温泉体验项目是温泉旅游者在体验中可以获得一定知识的体验，如温泉旅游开发过程中可以将温泉旅游开发与本土文化相结合，让旅游者在温泉旅游地不仅可以学到温泉方面的知识，还可以了解当地温泉文化、风俗文化等。

逃避型温泉体验项目要求温泉旅游者完全沉浸在与体验项目的互动过程中，也是更加积极的参与者，这种体验项目的开发使旅游者暂时摆脱日常生活中所扮演的角色，将自己置于愉悦放松、异于日常的环境中，寻找更加真实的自我，是温泉旅游体验最高的层次。

审美型温泉体验项目要求旅游者的参与程度较低，但是投入程度却较高，也是一种高层次的体验活动，温泉旅游地可以通过世界知名温泉景观微缩、科学幻想、异域风情等方式使旅游者在这些审美项目中获得审美愉悦感。

综合型温泉体验项目是一种能让旅游者感觉最丰富的体验项目，它能给旅游者带来多种体验感受，温泉旅游地应该尽可能多的开发此类体验项目，为旅游者创造各种需求。

在产品设计上，按照“温泉旅游体验类型”模型，树山温泉小镇产品体系设计如下：① 娱乐型体验产品，如运动探索中心、活力基营、山地CLUB、绳索乐园等；② 教育型体验产品，如农乐雅集（亲子教育、健康生活体验）、篱笆书屋、手作阁等；③ 逃避型体验产品，如森林步道、梦溪花谷、半山小墅等；④审美型体验产品，如艺术家基营、树山文化展览馆等；⑤综合型体验产品：温泉度假酒店、体能检验中心、蓝调水街（ 泉SPA 会所、云泉茶室、素食汇、树山私房菜等）。在此基础上，本项目还针对夜生活体验产品进行了专项设计，如夜间道路灯光设计、酒吧等。

（三）体验式温泉小镇招商运营模式
体验式温泉小镇在后期招商及运营阶段，应该采取递进式、分阶段发展策略，首先打造以温泉体验为核心的旅游吸引物体系，以达到引爆市场之目的，然后再跟进温泉旅游地产项目，完善配套服务，并针对已有游客进行商业街、居住环境及辅助游乐项目的打造，进一步拓展人气，形成旅游项目与地产的良性循环。总而言之，温泉小镇的商业模式应该在旅游项目和地产项目的交互运作中形成，使其具有链条式的动力机制，环环相扣；在盈利模式方面，应该立足温泉产业链与体验产业链两个链条拓展盈利来源，除去门票与酒店收入，可大力发展文化节庆、美食餐饮、特色体验、管家服务等延伸消费项目。

针对树山温泉小镇的后期招商运营，项目组在每个项目策划后面均附有品牌运营商信息以供选择，建设时序上提出首先打造蓝调水街、树山艺术公社、梦溪花谷、温泉度假酒店等吸引物体系，后期跟进地产及其他辅助吸引物（如树山动力公园）；在盈利模式上，提出“租金收益盈利（商业街店铺）、土地出让模式盈利（辅助旅游项目引入）、合作分红盈利（品牌型温泉酒店）、社会公益盈利（文化展览馆门票收入等）”五大盈利板块。

四、小结
未来的体验式温泉小镇不再单单是吸引游客泡汤、休闲如此简单，而必须是致力于一种生活方式的打造，这就要求小镇除了具备基本的休闲旅游功能之外，还必须将生活及特色生产功能融入其中，打造一个真实化并极具主题内涵的生活场景。

体验式温泉小镇作为未来温泉旅游开发的主流模式，在“土地利用、项目定位、产品体系构建及后期运营管理”等方面均与传统的温泉度假村项目开发有着本质性差异，要求规划方前期充足的调查研究、严谨的逻辑及系统思维与创意性的产品构想，并从整个小镇地块综合利用的角度进行统筹考虑，同时也要求开发商具有较强的资源整合能力及管理运营能力。