灵山拈花湾小镇位于无锡市马山半岛，距离上海、南京、杭州约1.5 小时车程，离灵山大佛景区约5KM，是灵山集团历时5 年、耗资53 亿所打造的世界级禅意旅居度假产品，通过对中国传统“禅文化”的创新性解读和运用，与休闲度假相融合，创造出适合现代人的时尚生活方式，打造成其他地方难以复制的当代人的“心灵加油站”，成为灵山“ 继梵宫之后的又一精品力作”。拈花湾作为灵山小镇的一期产品，自开业营运起首年游客量就超过200 万人次，叫好又叫座。它的成功是灵山景区休闲度假转型、紧抓旅游客群需求、强化运营及设计匠心等多重要素共同催生的结果。

一、基于休闲度假旅游时代诉求的旅游产品大升级

拈花湾小镇是休闲度假时代背景下，灵山景区从观光型景区向观光、休闲、度假为一体的复合型目的地转型的升级换代之作。拈花湾小镇是整个灵山景区第五期产品，在此之前，灵山胜境先后经历了四次产品迭代更新，一期的灵山大佛以其88 米的高度迅速打响市场知名度，成为了无锡的代名词，二期的九龙灌谷结合现代演艺的手法创新了佛文化体验方式，三期造价高达27 亿的灵山梵宫以其精美无双再次引爆了市场，四期的五印坛城以藏传佛教为特色深化了佛、法、僧的大文化内涵。随着四期产品的开发建设，灵山成为世界佛教论坛的永久会址，同时，实现了年300 万观光游客量的宏伟业绩。

面对年均300 万游客的庞大流量，作为传统观光型的文化景区，灵山面临着大流量无法转化为实际收益的尴尬局面。一方面，随着社会经济的发展，休闲度假时代的来临，人们对旅游的期待从看不一样的风景慢慢转向为过另一种生活，以往的快旅快游、走马观花式的粗放型旅游产品已不能满足于时代的发展趋势。另一方面，灵山前四期产品的开发路径都旨在深耕观光引客型产品，缺乏二次消费产品的布局，灵山迫切需要一种创造性的休闲度假产品来拓宽收入渠道，充分释放300万流量带来的旅游红利。正是基于时代的发展诉求以及自身产品升级换代的需要，拈花湾小镇才具备了诞生的条件。

二、基于核心文化与游客体验的产品与业态设计

拈花湾的名字源于佛经故事，取意“佛祖拈花，伽叶微笑”。项目所在的耿湾区域，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五瓣佛莲，故事和概念顿时形神具备。拈花湾以“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。其中，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似佛祖的五根手指，主体功能为涵盖会议、酒店、度假物业；“一街”即香月花街组团，位于手掌心，是拈花湾的核心商业街区；“一堂”即胥山大禅堂，位于手掌底，也是拈花湾的大型禅修体验场所。

香月花街是拈花湾小镇现阶段最主要的产品，总建筑面积约3 万平方米，有近300 家商铺，包含文创购物、主题餐饮、休闲娱乐、客栈民宿等多种业态。从业态的空间布局上看，呈现出直线型的高效率组织形式，香月花街前半部以精品购物为核心业态，主要产品有拈花塔、拈花堂、百花堂、妙音阁；中段以餐饮业态为主，核心产品包括一笑堂美食广场；街后段以住宿为主，包括了13 家禅文化主题的精品客栈，客栈全部自持自营。从业态的配比来看，主要业态类型为购物和餐饮，餐饮、购物、住宿、娱乐的比例达到了37:39:12:12，接近于住宅服务类型的业态配比，作为整个灵山景区的留客产品来说，这种业态配比从最大程度上迎合了游客的旅游消费需求，为快速实现资金回笼、实现盈利创造了前提。

三、基于集团文旅产业链的资源整合与运营管理优势

除休闲度假市场需求的变化、迎合市场客群的消费特点以及带招商思路的规划，另一个重要的因素也是不可或缺的：灵山集团旅游产业链的强力支撑。

自1997 年灵山胜境景区开始，在将近二十年的时间里，作为拈花湾运营主体的无锡灵山文化旅游集团积累了丰富的运营管理经验，形成了涵盖旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮等产业领域，以文化创意旅游为核心的产业链式投资发展格局，为拈花湾的成功运营提供了多维度的产业支撑。

从盈利模式看，拈花湾景区采用“先旅游，后地产”的模式，以商业街和酒店共同率先入市，形成长期运营收入，后期增加度假地产，实现短期资金快速回流。在整个度假区中，商业街承担着休闲游憩功能，是景区游览的主要区域；在景区外的高端度假禅修酒店，作为度假产品的IP，形成灵山胜境的品牌延展，是度假产品的核心，未来将入市的竹溪谷度假公寓为销售物业，主要承担资金流回的功能。从招商管理看，作为一个综合型文旅小镇，拈花湾涵盖的物业包括酒店、客栈、商业、度假物业等多种类型，酒店管理公司的选择和香月花街的商铺招商乃重中之重。以客栈为例，拈花湾采取的是“多主题，小体量”的策略：一是配合相对较多的酒店数量，可进行不同主题与风格的装修，这样会辐射到更多审美不一的客群，同时也能够为“重游”客群提供更多新鲜感与选择性；二是可以较好地控制客房数量，这点对于降低综合成本，提高运营效率至关重要。

四、基于现代工匠精神的设计执行一体化的高标准

工匠精神，是指工匠对自己的产品精雕细琢，精益求精、更完美的精神理念。在拈花湾小镇的设计与落地过程中，得到了完美的贯彻。走进拈花湾，常有游客会有穿越回唐朝的错觉，这里的每一处建筑和景观都如同从自然中生长出来一般，从常见的屋顶茅草，到简单的庭院竹篱，再到不起眼的路边青苔，都透露着拈花湾主创的完美主义情怀与精益求精的匠人精神。

伟大源于平凡，拈花湾完美的景观效果正是源于设计人员对平凡小事物的执着追求。常见的屋顶茅草是来自全世界的二十多种材料，历时十三个月实验筛选的完美结果。简单的庭院竹篱是历经二十九种标准工具、四十三道标准工序而完美打磨出的艺术精品。看似不起眼的路边青苔却是来自全国名山大川的土著青苔被农学专家悉心照料十二个月后的心血结晶。正是由于拈花湾的设计人员对这些常见的、简单的、不起眼的小事物的完美偏执，才使得拈花湾这朵禅意之花最终完美的绽放在世人眼前。

结语

拈花湾的成功既有其偶然性，但更多的是必然。要想在激烈的度假旅游目的地建设大战中有一席之地，超前引导游客消费诉求，创造顾客体验，紧扣时代背景，核心文化塑造，运营管理创新，设计执行一体，这些成功要素缺一不可。总体来说，拈花湾的商业规划超越了传统特色古镇的规划模式，更多融入了现代主题公园的操作手法。主题性更强，体验更丰富，业态也更跨界。这样的跨界的创新尝试，代表了最新一代旅游产品的打造手法。游客在拈花湾不仅可以通过观赏景观获得美的享受，还可以通过体验项目拥有更多欢欣愉悦，更可以离尘不离市，在城市不远的地方就躲开喧嚣，从而感悟到一些平时领悟不到的东西，与自己的心进行一次对话。这种兼顾游客身、心和灵全方位体验的第四代复合型旅游作品确实值得业界细细品味。