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特色文化商业业态的遴选与引导

2017-05-25

一、特色文化与旅游商业化


这里所说的特色文化,主要包括民俗文化(如非物质文化遗产)、风土文化( 知名物产)、饮食文化(地方传统小吃)等地方性的传统文化。随着旅游业的发展,游客对目的地特色文化的需求也愈显旺盛。旅游活动也是特色文化的一个有效的表现形式,同时通过旅游活动也能对特色文化起到挖掘和保护的作用,旅游活动可以彰显特色文化的历史、经济和社会价值,即特色文化作为旅游资源,可以实现其历史文化价值,为当地带来经济收入,实现其经济价值,随着活动的深入传播和影响,则实现了其社会价值。再者,特色文化作为旅游资源,得到了有效利用,将会解决保护和发展的资金投入和工程建设等众多问题,还能为地方创造品牌效应,更能带动区域的经济发展,由此就会使特色文化成为地方的重要保护对象。

特色文化实现旅游的商业化,主要是针对有以上这些特色文化消费需求的特定旅游消费者的需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、价格政策、销售方式及销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化经营。

二、3 项指标加权定量特色文化商业化能力


基于对文化的历史阶段性、开发价值及延展性等思考,并非都能进行旅游商业化,我们认为特色文化的产品化能力、市场需求度和中间供应链关系三大指标是遴选特色文化进行商业化的核心。不同的文化元素,其考量的标准与结果都会不同。

产品化能力。即由特色文化叠合其他元素或手法形成的旅游消费性产品。它可以是物质的,也可以是非物质的,而产品化过程会是一个创新的过程,见仁见智,有很大的偶然性。产品化能力评价是一个相对复杂的过程,一般我们会从文化元素的文化性、独特性、展示性、体验性、丰富性、可塑性、成熟性、可操作性、可改良性、可利用性等十多个维度进行价值与赋权。不同的文化元素分项值分数差异也非常大,例如对非遗文化元素与传统小吃赋值时,非遗文化元素的文化性、独特性、体验性等的分值会偏高,这些也是评价的重点维度;而传统小吃元素的可操作性、可改良性、可利用性的指数会偏高。甚至再会对传统特色小吃的特殊性质,如口味性、制作方式等维度再进行细分。( 如表1)



某特色文化的产品化能力分值计算为:
F(X)=(a1,a2,a3……an)*(X1,X2,X3……Xn)T;
其中:a1+a2+a3+……+an=1;0≤a≤1;0≤X≤10;

F(X)的值即可判断某特色文化的产品化能力的高低,越接近于10,则越高,反之,越低;由此来判断是否符合商业化的要求。

市场需求度。由特色文化延展出的旅游产品是否能够受到欢迎,符合游客大众的口味,能否盈利,从而达到持续经营,这也是决定商业化成败的关键所在。一般我们会从市场认可度、项目匹配性、盈利性、经营操作性、经营占地强度等维度进行衡量。(如表2)



某特色文化的市场需求度分值计算:
F(Y)=(b1,b2,b3……bn)*(Y1,Y2,Y3……Yn)T;
其中:b1+b2+b3+……+bn=1;0≤b≤1;0≤Y≤10;

F(Y)的值即可判断某特色文化的市场需求度的高低,越接近于10,则越高,反之,越低;由此来判断是否符合商业化的要求。

中间供应链关系。即产品付诸实践的供应商资源。供应商资源往往与市场需求能力息息相关,如评说、戏曲演艺等特色文化,市场消费者基本上属于极小众,且产品的延展性欠缺,往往
资源就会稀缺,从而如若引入这类型的业态招商难度相对比较大,且盈利性不一定如意。(如表3)



某特色文化的市场需求度分值计算:
F(Z)=(c1,c2,c3……cn)*(Z1,Z2,Z3……Zn)T;
其中:c1+c2+c3+……+cn=1;0≤c≤1;0≤Z≤10;

F(Z)的值即可判断某特色文化的中间供应链的能力高低,越接近于10,则越高,反之,越低;由此来判断是否符合商业化的要求。

从产品能力化、市场需求度和中间供应链关系三个指标层面共同奠定了特色文化商业化的基础,也就是说,对于某一项特色文化的这三个方面的量化考量都必须能够达到一定的能级,这项特色文化才能具有商业化的能力,例如旅游项目要求F(X)≥ 8 ;F(Y)≥ 9 ;F(Z)≥ 7。

案例一:非物质文化遗产和土特产
考虑非物质文化遗产与土特产在特色文化属性上相近,所以选取的考量维度及权重可以共同使用。下面选取一项非物质文化遗产——浙江浦江县麦秆画来评分考虑其商业化的价值(权重、各项分值根据旅游项目要求进行评判得出)(如表4):



由上表可得:F(X)=8. 95 ;F(Y)=9 ;F(Z)=8.3,即三个评判指标得分都在8 分以上,项目要求F(X) ≥ 8 ;F(Y) ≥ 8 ;F(Z) ≥ 8, 则说明非遗麦秆画通过筛选,可以对其旅游商业化;若三个指标中的其中一项达不到要求,则不建议对其进行旅游商业化。其他非遗或土特产经过调研考察,也同样可以进行筛选。

案例二:传统特色小吃
特色文化中的传统特色小吃,以浙江缙云县的敲肉羹为例,结合区域性特色小吃街项目( 如表5) :



由上表可得敲肉羹的分值:F(X)=9.55 ;F(Y)=8.95 ;F(Z)=9.7,即三个评判指标得分都在8.5 分以上,项目要求F(X)≥ 8.5 ;F(Y)≥ 8 ;F(Z)≥ 9,也是可以对其进行旅游商业化的;该项目其他类型的传统小吃也根据此依据来打分,选取的小吃数量则根据项目的需求。

三、特色文化旅游商业化的引导方向及方法

从旅游的性质来看,旅游是吸引人到目的地体验和消费的活动,从而旅游是最容易成为特色文化转为商品,拉近游客市场的方式。同时,旅游业态对于特色化的要求度要比城市生活商业业态要高,而特色文化正好满足旅游业态的这一要求,两者结合后,富含特色文化底蕴的商业业态,既可以表现出地方的特色及文化,也可以满足市场的需求,为文化发展带来生命力。

旅游包含六大要素“ 食、住、行、游、购、娱”,结合特色文化的特征及性质,从大的方向来看,特色文化旅游商业化的引导方向主要指向“食、住、购、娱”四大方向,即旅游中的餐饮、住宿、购物和休闲娱乐四大业态。而怎样从最常见的这四大业态类型中脱颖而出,是特色文化旅游商业化最关注的核心问题,所以引导方法最为关键。

特色文化为传统型的文化类型,而现代游客更多偏好于时尚化的产品,故对特色文化商业化的引导应着手于传统文化时尚化的表现,即是传统与时尚的跨界融合。跨界融合的方式可以从活态化、创意化、创新化、精致化等方面切入,即有活态演绎化、时尚创意化、融合创新化、精品精致化等业态引导方法。

例如饮食文化。其中的传统小吃,经过精致化的加工,打造精致美食小吃一条街,在保持原始传统的制作基础上,适当的进行精致化改良,提升传统饮食文化的品味,以适应当今时代对美食的追求;成功的案例有袁家村、小宋城等。袁家村以关中地方美食为特色,并结合民俗,打造关中美食小吃为主导的“关中印象体验地”;小宋城以开封特色小吃为主,搭配国内各地风味小吃,并结合民俗戏曲,成为“开封人的会客厅”。饮食文化中的地方餐饮,可以打造特色餐饮,提炼、融合地方特色食材文化,跨界游戏体验,打造特色主题体验餐馆;也有将民俗戏曲演艺与餐饮跨界融合的案例,如杭州上城区的“御乐堂. 戏茶食驿”,是以昆曲《牡丹亭》演艺与茶、食结合的特色餐饮。

特色文化中的民俗文化,如非物质文化遗产,经过活态化的演绎,可以打造一个适合现代化旅游需求的非遗技艺集合中心,中心包含技艺表演、参与制作体验、产品零售等旅游商业业态,以传统且特色的非遗的文化性体验来吸引游客消费。例如,杭州的手工艺活态展示馆,馆内现场活态展示了22 项非遗手工艺制作,有蚕桑丝织、富阳竹纸、西湖绸伞、张小泉锻剪等手工技艺,节假日邀请民间艺人或传承人进行制作演示及教学,并提供相关手工艺品现场展示销售和制作体验,手工体验项目多达36 种。

风土文化,如知名物产(土产、特产)。经过时尚创意化的包装,打造成一批特色主题体验馆,如地方传统酒文化、茶艺文化等体验馆,以及众多家零售店,包括精品零售店、创意零售店、体验零售店等多种不同类型的零售店。主题体验馆如宁波的“桃花酒坊”、杭州的“小巷三寻土布生活馆”,特色零售店如乌镇的益大丝号、筷子店、布鞋坊、灯笼铺等。零售经营方面,袁家村及乌镇形成了品牌化经营,将土特产商品包装打上“袁家村”、“乌镇”的品牌进行销售。

其他的,如酒店住宿。融合特色传统文化,创新住宿体验方式,如在住宿区内设置非遗艺术工坊,入驻艺术家进行艺术制作及创作,与住客形成较好的文化艺术交流及互动体验,打造不一样的特色化、精品化住宿体验。

总之,特色文化旅游商业化的引导不局限于一两种方法,实现的产品也丰富多彩,最关键的是要结合对区域特色文化的深入了解以及明确项目定位,从而能够把握旅游引导方向,找出相应的引导方法。

四、总结
特色文化内容较为广泛,包括常见的民俗文化、风土文化、饮食文化等,旅游是特色文化经济价值体现的一个重要表现方式;特色文化商业化的导入遴选的原则,还是得从产品化能力、市场需求度和中间供应链关系三个层面出发,然后具体细化,给出遴选维度及赋权重进行量化评价;特色文化旅游商业化的引导,可以从跨界融合的角度来着手,具体实现方式可以是活态化、创意化、创新化、精致化,也可以有更多种的方式,但一定要用极具吸引力的表现方式,这样才能实现特色文化的商业价值。

特色文化旅游商业化产品,是当今文化旅游消费者消费需求的产物,其存在的商业价值空间巨大。众企业和商家也在不断推陈出新、融合创新以寻求其最高的商业价值点,而在特色传统文化的新、奇、特创新方面往往比较困难,容易造成特色文化资源的泛滥和流失,故对特色文化需要更全面、更深入的了解,以旅游项目的定位为突破点,找出最适宜的商业引导策略。

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