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精准对接乡村振兴,四大思维破局主题农场经营难题

2019-08-30

【引言:随着中国经济不断发展和乡村振兴战略的进一步落实,乡村已经成为新一轮投资转型的热土。主题农庄作为一种灵活多变的乡村休闲新业态,热度不断攀升。因同时具备农业和文旅双重属性使主题农庄在打造和后期经营上与常规的农业、文旅项目都有所不同,许多农场因经营不善也面临草草退场的结局。如何破局,是实质化推进乡村振兴战略的重要命题。】


在世界范围内,日本、德国、我国的台湾地区主题农庄起步较早,发展到今天已经形成一定的经验和规模。而我国大陆地区的主题农场发展起步晚,又受土地制度的制约,导致项目少,经验不足。已经建成的主题农庄中也有大量面临着叫好不叫座、赔本赚吆喝、不温不火、甚至昙花一现的结局。随着乡村振兴在土地制度上的改革,以及大量资本人才向乡村的流入,主题农场将迎来发展热潮。如何经营是主题农场项目面临的一大难题。


经过大量的国内外案例分析,我们发现,主题农场经营不善主要体现在以下六点。


1. 只懂生产,不懂运营:简单把做好农业和景观堆叠与农庄成功画上等号,丝毫不考虑文旅的发展需求,前期既不懂得项目的运营也未能给后期提升预留足够空间。

2. 营销薄弱,淡旺明显:把每年固定的节庆花果季作为营销的主力,忽略项目其他季节的产品打造和营销投入,淡旺季非常的明显,客源单一,收入有限。

3. 产品单一,盈利薄弱:不懂得洞悉消费市场,对乡村资源缺乏整合包装销售能力,盈利项目和附加产品单一,赢利点薄弱,无法将客流转变为财流。

4. 客源不准,资源浪费:缺乏工作日常态化客源和团体资源的深挖和导入,周一到周五完全空闲,无形中造成资源浪费。

5. 粘性不足,重游率低:不懂得培养客户粘性,既无口碑服务、又缺乏产品更新,游客没有再来的理由,重游率自然低。

6. 缺乏联动,难以借势:闭门造车式的发展,与周边联动性不强,不能形成优势互补,难以形成片区化、产业化发展。

针对以上出现的六类问题主要可以归纳到运营、营销、盈利、联动四个方面,这也是主题农庄发展最重要的四个发展思维。如何成功运用这四种思维是主题农庄经营的核心。


1、 运营思维

运营是任何文旅项目的灵魂,而主题农庄因其距离城市有距离,产品相对简单对运营的要求则更高,如何在小场地里唱大戏,对农庄运营者是个不小的考验。

一方面要以用户思维为核心,从旅游角度考虑游客为什么来、如何到达、如何游览、如何消费、传播什么的问题,同时将产品按照互联网思维分为引客流、促销费、提品牌、助重游四个类别,明确每个类别的目标和需求。从长远发展的角度,将农庄发展目标分成人气、消费、品牌三大导向,逐个攻破。

另一方面要以合作共赢、平台化发展的角度出发,将农庄当做一个平台,与投资者、异业、摄影书画团体、消费者合作共赢,利益共享,形成利益共同体,自然获得免费宣传者;与学校、景区、旅行社、企业、政府合作,形成各类基地,自然保障了游客输送。


【案例追踪:德国卡尔斯草莓农场】

德国的卡尔斯农场占地8公顷在1921年由老祖父卡尔斯创立,经过三代人的努力,发展成在波罗的海沿岸大型连锁体验型草莓农场,完成了从一产到三产的完美结合。是德国休闲农业鼻祖。卡尔斯从产品到运营营销有一整套完善的体系保驾护航,堪称主题农场精细化运营的典范。

首先农场内有免费的儿童游乐区和新鲜的草莓采摘为引客流产品,吸引大量家庭来此;

其次针对草莓研发大量的有趣好吃的衍生消费产品,促进家庭消费;

另外在休闲度假区设置各种各样主题活动,刺激游客重游;

最后打造卡尔斯草莓熊的IP形象,除了在农场内部处处可见,研发纪念品外,还进行超广泛的异业合作,只要能够有机会露出的场合一律不放过的进行品牌的宣传合作,促成了卡尔斯农庄品牌的强势占位。

值得一提的是,卡尔斯农场已经开始品牌的二轮孵化升级,预备在杭州进行品牌及项目的复制和落地。


2、 盈利思维

农庄作为农村生活的一个窗口,无论是生活方式、景色,还是农产品、体验都是可消费的产品,需要聚焦人群,深挖赢利点,保障高转化率,促进农庄可持续发展。

充分挖掘家庭人群:作为农庄的主力消费人群,家庭人群在主题餐饮住宿、农事乡村体验、亲子教育娱乐、农产品购买上有着较大的需求,是值得深挖的高消费,高重游率客源,产品设置应当充分考虑到家庭中各个成员的需求,创意优先。

重点满足社会各类团体:无论是商务会议还是团队拓展亦或者是儿童研学,社会团体的消费一般较高且可预估,且常规不占用周末时间,能够充分将周一周五的淡季利用,是保障农庄平日收益的法宝,但需要充分考虑团队客户对餐饮、活动、环境、会议场地的需求。

兼顾度假养生客群:乡村生活对无论是白领还是中老年养生养老都有着绝对的吸引力,这就要求农庄在相对应的长宿产品、精品民宿以及一些乡村特色体验、景观、运动板块有所考量,才能将这类人群吸引过来进行短期或者长期的度假体验。


【案例追踪:日本mokumoku农场】

日本mokumoku农场由农户养猪的经营联合体发展而成,1983年开始营业,占地200亩,现在每年游客数超过50万人次。平均留客时间4-5小时,年营业收入超过50亿日元。农场紧抓家庭客群,以“自然、农业、猪”为主题,紧扣亲子主题,打造了一系列特色的盈利项目。

农场内部设置了面包、冰淇淋、香肠等手工体验教室,孩子可以直接亲手制作试吃;猪、叉烧、香肠、啤酒的加工坊也以景观化打造,让孩子家庭可参观加工过程;同时还增设小悠学习牧场,真正的让孩子和动物之间进行零距离的喂养互动。

农场把研发、生产、加工、售卖的各个环节和亲子互动、亲子教育相结合。充分抓住亲子儿童的消费关注点,将产品从生产到售卖中的各个环节都变成了可盈利的点,真正的做了农业生产和旅游盈利的无缝对接,形成完整的农旅产业链,维持项目持续的发展。


3、 营销思维

主题农庄的营销与其他景区营销不同,一来需要塑造全面的营销体系,保障能够精准对接到各个目标人群。二来必须深耕低成本营销,充分运用网络、社群等资源,将人均营销经费降到最低,才能从根源上降低农庄的成本。

主题农庄营销主要依赖网络作为主营销战场,渠道作为辅助。网络营销不仅成本低且效率高,其中双微营销以及短视频营销使用效率最高。采取转发裂变、网红视频效应、会员体系、以及社群传播等方式,能够大大增加传播效率。而在渠道营销上则更多的聚集在学校、景区、企业等专项渠道的开拓上。

同时主题农庄必须重视节庆和口碑营销。一方面以品牌节庆、月度节庆、主题活动等吸引大量的人群关注和到来,一方面通过完善的服务、售后、老客维护体系提升游客的满意度从而导致二次消费和重游。


【案例追踪:北京田妈妈农场】

田妈妈2014年7月成立,是国内最专业的亲子农业开发和运营机构,拥有强大的自主产品研发和整合营销能力。构建以家庭会员为核心的吃、玩、游、学的消费生态圈。占地仅300亩的田妈妈在短短两年时间,在北京、上海等地打造了近10个儿童主题园区,发展逾2万亲子家庭会员,这与农庄在营销板块上的深耕是分不开的。

田妈妈以小而美为精准定位,核心吸引力是农业游乐化+体验课程化,精准划分人群,根据距离远近打造都市农业空间、环都市休闲农业空间、以及旅游目的地旅游地产配套农业空间

同时打造电商销售以及亲子互动两大平台,通过网络平台化运作在两年时间发展了2万+会员,以会员卡年费制运营,依赖优质的农产品以及针对不同年龄层儿童的一百多项亲子课程,成功的扎根市场。


4、 联动思维

主题农庄拥有绝对的农业和旅游属性,但一般项目占地面积都不大,又距离城市有一定的距离,单个农庄成为旅游目的地难度高且难以长期维持,除了从内部的产品、运营以及营销上下功夫外,还应和外部联动,合力发展。

一种是与产业联动,以一个农庄为核心,链接周边的优势产业,形成特色产业的体验区。一种是区域内部联动,多个农庄组团发展,各自发挥特长、差异发展,形成主题农庄集聚区。最后一种是景村联动,围绕知名景区,打造多个配套农庄,满足游客不同需求,合力打造旅游休闲度假区。

通过联动发展,能够实现借势发展,互惠共赢的效果,也能将竞争变合作、劣势变优势。


【案例追踪:台湾大湖草莓】

台湾大湖乡是台湾产量最多、种植面积密度最高、草莓种植技术最成熟的地方,拥有450公顷的草莓种植,占台湾草莓栽培面积的六成以上,是台湾名副其实的“草莓王国“。大湖以草莓文化园为核心,融合当地温泉资源,展示当地草莓文化及特色草莓衍生品,成为大湖乡草莓观光体验的引擎产品。

台湾大湖聚集了几十个大大小小的草莓采摘园,在大湖农户的引导下,整体往旅游方向发展。大湖农户打造了以草莓文化园区(又叫大湖酒庄),打造集生产、研发、销售、节庆一体的产业链,以草莓产业为基础,像二三产业延伸,形成 “大湖草莓”品牌效应。

草莓文化园(大湖酒庄)是亚洲地区唯一的草莓酒产制中心,在大湖农户的牵头下,打造了草莓文化馆、温泉会馆伴手礼馆。将草莓这一地区名片农产品资源进行包装,打造一条集草莓采摘、草莓衍生品售卖、乡村休闲活动、民宿、草莓酒庄、原创美食、特色文创、农产品的闭环式链条。通过区域优势产业的集聚,打造核心的体验型农庄,最终实现了草莓和草莓休闲观光各占50%产值,年产值达4亿人民币,实现了乡村产业通过主题农庄的飞跃性发展。


在实际的项目运用中,需要将这四类思维互相融合,并结合项目,在打造前就明确盈利模式,制定完善的盈利、营销、运营计划,做到心中有数。并在项目的实际操作中,充分对接市场,不断的改进和优化,保持信息更新,实时调整,方能保障主题农庄项目的持续发展。


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