安吉，安且吉兮之意，位于浙江省西北部。作为“两山”理念诞生地、中国美丽乡村发源地，安吉早就在历史的长河中烙下了乡村旅游的印记。从1997年起步以来，安吉乡村旅游历经了20多年的探索与实践，从无到有，再到如今的“安吉模式”，完成了完美蜕变。铿锵之举，笃笃前行，看安吉，看“困境之地”如何逆风翻盘，绘就美丽神话。

一、安吉乡村旅游发展历程回顾

安吉的乡村振兴，前尘已赴，未来已来。从1997年开始，安吉破困、立题、创新，十多年的发展，从生态立县，到美丽乡村，再到如今的乡村度假，创新了乡村旅游新逻辑，成就了中国乡村振兴典范之地。

1.1997年-2007年：农家乐破题乡村旅游

昨日安吉，是浙北的山区县，资源匮乏，交通落后，财政歉收，是一个“留不住人，引不来客，挣不来钱”的贫困之地。然而，1997年，小乡村迎来了大转变，开始突破传统资源观，以生态环境为“药引”，以原真的乡村氛围为核心吸引力，坚持“生态立县”，开办了第一家农家乐，开始了“山中村”到“大旅游”的蝶变之路。2006年，安吉县获得中国第一个生态县城称号。

2.2008年-2013年：美丽乡村建设升级乡村旅游

大众旅游时代，休闲游，自助游，追求原真乡村体验的乡村游越来越受到市场喜爱。早在2008年，安吉县政府就已经注意到了这个问题，率先在全国开展以“村村优美、家家创业、处处和谐、人人幸福”为核心内容的美丽乡村建设，力求“一村一景、一村一品、一村一韵”，让游客“来到村中，游在景中，住在画中”。2015年，安吉县发布《美丽乡村建设指南》，成为中国美丽乡村建设的国家标准。小乡村，大蝶变，落后之貌尽然转变，开始了“美丽乡村示范地，全域旅游新格局”的创新之旅。

3.2013年-2018年，大项目建设引领优质旅游发展

今日安吉，是一个乡村旅游地、中国美丽乡村示范地、世界旅游品牌荟萃地。2013年，安吉游客接待量超过了1000万，已然跃居中国乡村旅游目的地发展前列。立基础，求突破，高发展，安吉展眼大格局，在2014年提出要打造一个乡村旅游休闲度假区，并定位为国家级旅游度假区。这个目标的提出为安吉引来了大客流，大投资以及大品牌，Club Med、悦榕庄、万豪等国际酒店品牌逐渐落户安吉，这为安吉锻造了乡村旅游国际化发展的大舞台。

二、安吉乡村旅游发展成就

地方发展的核心命题是，经济增长、就业创收、产业振兴。借旅游之势，安吉兴地方之态，开始了“一组数据”兴经济，“一组品牌”兴产业的乡村振兴笃笃前行之旅。

1.一组数据：旅游经济打通乡村振兴路

（1）旅游数据：旅游发展新启示

2007年，安吉全县接待旅游人次数450万人次，旅游总收入16.7亿元。2017年，安吉县旅游接待人数2237万人次，旅游总收入282亿元。十年时光，天翻地覆的巨变，生态旅游起步，美丽乡村发展，乡村旅游引爆，安吉奏响了旅游发展新超越的号角。

（2）就业数据：美丽富民新建设

2017年，安吉旅游业从业人员，占全社会从业人员的15.6%。其中，全县647家民宿与农家乐吸引了附近1万多名农民从事相关产业，旅游业收入占农民人均纯收入17.5%。安吉通过打造乡村旅游升级版——乡村度假游，创新了地区就业新方向，为当地居民迎来了更多的就业机会，让人们更愿意“留在村中，业在画中”。

（3）产业数据：乡村振兴新信号

安吉以生态环境为发展之源，农业产业为发展之本，促进农业产业延伸发展、转型升级、跨二进三，推动了县域产业更高层次融合、转型、升级的新局面。2015年，安吉县全年生产总值303.35亿元。其中，第一产业增加值26.06亿元，第二产业增加值140.1亿元，第三产业增加值137.2亿元，分别增长1.5%、5.8%和13%。因此，作为一个高速发展的产业，安吉县的旅游业正为县域发展植入了振兴的动力，以“旅游+”之势促进了产业与产业之间的融合与创新，为县域创新升级提供了新的信号与动能。

2.一组品牌：旅游品牌夯实乡村旅游地

（1）国家乡村旅游品牌最先实践地

作为中国乡村旅游的创新者与实践者，安吉以敢为人先、创新创业之态，在2008年首次提出建设“县域大景区”，开展美丽乡村建设。2013年，修订出台《安吉县农家乐管理办法》，在全国率先解决了农家乐办理特种行业许可证无法可依的问题。2015年，发布《美丽乡村建设指南》，成为美丽乡村建设的国家标准。一个敢为人先之念，多个创新实践之举动，安吉逐渐开始了“青山绿水”变“金山银山”的国家级乡村旅游建设路。

（2）国内外顶尖酒店品牌最多聚集地

招商是地区发展的基础动能，品牌是产业建设的核心信号。安吉始终将招商作为1号工程，并出台系列招商奖励政策。短短数年，安吉休闲旅游业迅速发展，旅游酒店产业集聚，一个个国际、国内一线品牌，如JW万豪、帐篷客、悦榕庄、阿丽拉、锦江国际、君澜国际、地中海等纷纷落户安吉，同时也带动一批安吉本土酒店的创新发展。

（3）各类乡村旅游IP演绎目的地

随着乡村旅游的逐步发展，市场的需求效应及政府政策的叠加效应，激发了安吉更多民间主体参与旅游创新的原生动力。中南百草园，田园加勒比，江南天池等一批本土IP项目逐步落地兴起，安吉从不缺乏创业的故事和创客的精神，从个人到集体，一支绿色创客正在崛起。当地企业与老百姓的积极参与成为安吉乡村旅游发展的重要保障。

三、安吉乡村旅游发展经验总结

守住青山绿水，守住金山银行。安吉县委、县政府认为，乡村旅游是安吉地方发展的使命，是一代一代人必须传承的任务，要守住资源，突破创新，做好安吉乡村旅游振兴大工程。

1.系统谋划：做一个“会支撑”的政府

乡村旅游目的地建设是一项系统工程。不仅要全力构建美景、美食、美宿、美行、美购、美乐等多种要素集成的产业链，还需要全力建设大环境、大交通、大平台、大营销、大监管、大服务等软硬环境的大配套。因此，在旅游目的地的建设中，“产业链+大配套”构建的旅游大格局需要各级政府以系统化的思维来通盘谋划产业如何“+”，协调发展“大配套”工程如何开展，维稳支撑目的地体系如何融入“产业链+大配套”的体系建设当中。据统计，2008年至2013年底，安吉累计投资13亿元用于美丽乡村建设；县财政每年安排休闲旅游产业专项资金3000万元，用于旅游公共服务体系建设、乡村旅游提升、市场拓展等，加快旅游发展。

2.协同振兴：做一个“会管理”的政府

旅游业经济效益、社会效益、生态效益俱佳，是“兴一业旺百业”的阳光产业。作为一项协同工程，乡村旅游目的地的建设亟需协调乡村旅游发展与地方经济、政治、文化以及生态环境之间的关系。在这个工程建设过程中，目的地政府需要站在高位看发展，站在低位求创新，协同推进“旅游+”系统工程的综合效益。因此，在建设乡村旅游的过程中，目的地政府要跳出旅游抓旅游，自上而下，层层联动，各个系统之间相互赋能，保障各个系统、各级目标任务的顺利实施。安吉的美丽乡村建设中，县财政全力协同农办、林业、农业、旅游等部门专项资金整合集聚，县乡两级财政累计投入资金约20亿元，撬动了180亿元以上的社会资本投入，发挥了财政杠杆作用。

3.共享共建：做一个“会平衡”的政府

乡村旅游目的地的建设是一个多利益主体共享共建的过程，涉及国家、地方政府、开发商、企业、游客以及原住民等多个利益群体。在这多个利益群体集合的系统中，乡村旅游目的地建设必须准确度量利益相关者的“主体度”，系统平衡国家、地方政府、开发商、企业、游客以及原住民等群体的利益切割，既要注重旅游开发为国家和地方带来的直接税收贡献，还要考虑旅游综合带动的间接效应；既要依法保障企业、开发商的投资经营收益，还要保护当地群众合法的资源要素收益，更要推动实现旅游扶贫富民；既要兼顾区域内部各方的利益，还要维护好广大消费者的合法权益。截止2017年，安吉境内有 “农家乐”和民宿647家，年接待游客达648万人次，农家乐和民宿总收入8015305万元。实现了由过去"卖山头、卖山货"向"卖生态、卖环境"转变。

四、结语

浙江安吉，坚持生态立县，突出生态强县，创新旅游兴县，完成了扶贫富民，乡村振兴的完美蜕变。作为中国美丽乡村的标范之地，未来的安吉将在“乡村旅游度假2.0”上取得更为显著的成效，将为中国的乡村振兴工程提供更多例证。