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2019 文旅融合下行业发展的六点思考

2019-11-08

旅游业这些年的蓬勃发展大家有目共 睹,对GDP 的综合贡献逐年增加, 已 经占GDP总量保持10%之上;旅游已 经成为了国民生活的常态和刚需,不再只是 特定阶层和少数人的享受,2018年上半年 国内出游花费占人均消费支出的11%,从中 可见一斑。

 

文旅融合为整个行业开启了一扇全新大 门,去年全国31个省(市)纷纷宣布文化 和旅游厅(委) 正式挂牌或成立新的领导班 子。旅游业的属性,完成从事业属性向产业 属性,再到文化属性的转变。文化为旅游赋 予更加丰富的内容,为旅游产品升级赋予内 涵 ;旅游为文化的传播提供了载体,为文化 的产业化提供了手段和渠道。

 

在这个过程中,有一些新趋势、新方向 和新思路需要行业特别注意,它们未来或许 会成为行业发展的核心推动力。

 

一、科技赋能文旅提速

 

随着技术创新日新月异,科技需要更多 的实现载体,而旅游业有极其丰富的应用场 景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模, 不管什么样的新技术,都能在这找到足够的 施展空间。2019年,将有越来越多的科技 涌入,为游客带来更新颖、智能的体验和更 高效、更贴心的服务。

 

同时,移动互联网时代,以门户网站、 门户类APP为代表的互联网公司逐渐成为 传统,基于大数据算法的精准营销模式正 在不断地兴起和迭代。借助于算法推荐的抖 音、快手、火山等短视频营销方式正在不断 地刷新着营销模式。文旅行业也要紧跟新的 趋势做出营销实践上的改变。

 

5G现在特别热,这是一个足以改变旅 游行业的科技力量。我们可以看到,去年底, 很多景区都开始尝试5G+合作,一方面, 景区可以充分利用VR/AR等技术,给游客 带来完全不一样的体验,探索多元化的商业 回报;另一方面,5G的利用能够帮助景区 更好实现信息化,大幅提高人效比,让景区 的企业制度更加现代化。

 

此外,科创板的到来为旅游科技企业开 辟了一条全新的道路,能够刺激更多文旅 科技类企业的出现,加速市场竞争,从而能 够让这一领域在不久的未来产生一批小独 角兽,推动传统行业的整体迭代,这是大势 所趋。

 

二、旅游产品全线迭代

 

当前,中国正处于从观光旅游全面向观 光和休闲度假旅游并重的格局过度。全面推 动从“景点旅游”向“全域旅游”转变,急 需旅游产品的升级换代,急需旅游供给侧的 结构性改革,要开发更多好的旅游产品,满 足消费者不断增长的物质和文化需求。这实 质上也是从文旅接触的“观光旅游”向文旅 融合“体验式旅游”的转变。

 

景区转型我们谈得比较多,这个趋势也 更加明显,截至 10 月,各地已有 981 个景 区实施免费开放或降价措施 ( 免费开放 74 个,降价 907 个 ),其中 5A 级景区 159 个, 4A 级 景区 534 个。80% 的 景区 不 赚 钱, 随着消费升级,传统景区转型升级迫在眉睫。

 

驴妈妈去年 8 月和南浔古镇尝试搞了第 一届“南浔古镇中西文化交流节”。节日期 间,50 余位外国游客体验了极具江南特色 的水上婚礼,并在中西方文化交流过程中感 受南浔的传统民俗,领略了中华古老民俗文化的魅力,这是一种有益的尝试,2019年 我们会和更多景区有类似的尝试,帮助景区 产品迭代。

 

OTA定制产品也是一种趋势,依托互 联网、大数据、云计算等现代技术,实现旅 游资源与多样化市场需求的高效对接。租 车出游时想到滴滴、Uber;度假公寓想到 途家、爱彼迎;导游陪同想到丸子地球…… OTA必须要密切关注这个趋势,并进行快 速调整。

 

三、文旅IP理念深入渗透

 

我一直在倡导文旅 IP 理念,旅游需要 有文化 IP 作为内容,文化需要旅游形成市 场,成为产业,中国文化和旅游产业结合才 刚刚拉开帷幕,融合的关键之一在于“要有 IP 理念”。文化产业和旅游产业的融合,IP 为王就是最佳体现。

 

随着 IP 概念的引入及开发,IP 概念不 断丰富和扩展,IP 的类别逐渐丰富,未来将 会有更多的原创 IP 出现。同时,基于传统 文化的现代旅游演绎,以及基于文化本底的 旅游产业化延展,让文旅 IP 迎来了创新发 展的新阶段。

 

2012 年、2013 年 的 时 候, 网 友 在 驴 妈妈旅游网上留言,说旅游的时候不想住在 城市的五星级酒店,有没有可以住在景区的 酒店。后来景域想了很多办法,研究了两年 的时间,研究出帐篷客酒店,首家落户在浙 江安吉溪龙乡的万亩茶园之中,很好地解决 了保护和运用的矛盾。它表明了现在的一个 趋势,酒店不仅仅是一个酒店,更是一个目 的地。美景、美食、美购、美玩才是核心要素。 同时,景域正在打造的酒店 IP 集群正如千 树万树梨花开——歌璞、歌遥、歌笙、铁皮 巨人等酒店品牌相继出世,亲子乐园 IP“亲 蜜花园”也将问世,构建出完整的度假目的 地 IP 矩阵。

 

不过需要注意的是,不要一味去盯着打 造超级 IP,这个难度是很大的,要先从小 IP 做起。迪士尼虽然厉害,但是仍旧有很多小众社群是迪士尼无法触达的,这就是未 来诞生小众IP的商业机会。如果一个企业 拥有足够多的小众IP,那么还需要一个大众 IP 来统领,这样就形成了一个良性的IP生 态体系。

 

四、高品质服务是重点

 

对于旅游行业的供给侧来说,高品质服 务仍然是建设重点。随着大众旅游从初级阶 段向中高级阶段演化,少数人追求的旅游品 质快速演化为愈加普遍性的品质旅游。

 

游客满意度是评价服务质量的关键。国 内和入境游客对于目的地旅游价格、旅游交 通服务、旅游餐饮服务、旅游住宿服务、旅 游购物服务、旅游娱乐服务、旅游景点服务、 旅游公共服务等环节的质量感知,以及对目 的地居民友好程度感知、对旅游营销的评 价、对投诉处理满意程度等指标,都应纳入 旅游服务质量的评价范畴。完全由游客对于 旅游各服务环节的质量感知而形成的评价, 是评价服务质量的关键。

 

驴妈妈去年在推动“先游后付”,简单 来说,就是让消费者先去旅游,回来满意以 后再付款,这是对旅游服务品质的一次倒 逼,反向推动旅游产品、服务的全面升级, 同时营造出只有好的产品和服务才能获得更 多消费者买单的良性行业氛围。

 

五、倡导旅游命运共同体

 

在推出“先游后付”的时候,驴妈妈提 出了打造旅游命运共同体的倡导。

 

旅游命运共同体,其精髓在于诚实和信 任,其实质是在尊重市场机制的基础上,各 方都遵守所订立的基本底线和契约,是一种 旅游业内部的“生态契约论”。

 

旅游行业的产业链很长,涉及吃、住、 行、游、购、娱等各环节,能让游客在整个 旅程中都感觉愉悦,需要跨公司协同、跨 领域合作、跨行业服务,绝不是一件简单的 事情。

 

这就需要整个行业携起手来,整合企 业、政府等各方力量,构建新的商业模式, 业务共生、生态共建、利益共享,形成利益 共同体、责任共同体、认知共同体,最终成 为命运共同体。建立命运共同体,是促进文 化旅游行业转型、创新发展、消费升级的必 由之路。

 

其实,打造旅游命运共同体,企业和行 业都是没有退路的,我之前提到过一句话: “我一无所有,却又万事俱备。我向现实猛 进,我向梦境追寻”。驴妈妈人把自己比作 珊瑚虫,愿意牺牲自己来推动旅游业哪怕一 点点进步。

 

六、行业未来的三次重构

 

我认为目前乃至接下来的很长一段时 间,可能是一年,也可能是三年五年,旅游 业会进行三次重构:

其一,人心和市场的重构。传统的以生 产商和旅行社渠道为中心的模式,正在转变 为以游客为中心的模式。

其二,旅游产业的重构。曾经百试不爽 的“ 一价全包”的“走马观花”旅游模式, 已经被逐步抛弃。

其三,旅游投资的重构。旅游投资逐渐 转向游客直接体验的核心项目,景区提升类 和休闲度假类项目投资占比越来越大。

 

每一次重构都有重来一遍的机会,背后 就是IP理念和产业共同体的思维。所以对 于驴妈妈来说,我们要有四种思维去想、去 做事情:

一是头部思维。品质,是行业标杆,也 是努力方向,它是通过打造重点项目来实 现的。

二是信用思维。一定要建立业界相互 信任。

三 是IP思维。将旅游IP推动成旅游 产业发展的原动力,然后让IP真正可持续 发展。

四是未来思维。我们要把目光放得更 远,要有明天产品,培养未来的旅游潜在消 费者和文化传播者。

 

2019年是文旅融合关键一年,行业每 位从业者、关注者都要时刻注意变化、拥抱 变化、理解变化,为行业的进步,贡献自己 的力量。

 

 

 

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