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中国文旅产业发展趋势研判:协同融创,转型上扬

2019-11-08

2019 年是我们国家建国70 周年,是全面建成小康社会的关键之年,也是文化和旅游产业融合发展的起步之年。我国社会主要矛盾要求全国文旅行业在继续推动产业发展的基础上着力解决好发展的不平衡不充分问题,更好满足人民群众在精神文化生活中日益增长的需要。随着消费升级以及互联网经济的大发展,旅游业在对GDP 的综合贡献逐年增加,占GDP 总量保持11% 之上,旅游产品及业态也更加丰富,旅游业在经济发展中的作用日益凸显。通过了解2019 年中国文旅产业的五大趋势与九大重点,将可以更好地把握文旅产业的未来。


一、中国文旅产业发展的三大背景

 

(一)旅游成为生活的常态和刚需

改革开放40 年,国家主要矛盾发展根本变化。在中国特色社会主义初级阶段时期,党的十一届六中全会提出,我国的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。2017 年十九大报告中强调,在中国特色社会主义新时代,我国主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

随着中国经济与国民收入的增长,旅游不再只是特定阶层和少数人的享受,逐步成为国民大众日常生活常态,2018 年全年国内游客达55.39 亿人次,比上年增长10.8%。也就是说,2018 年平均每个中国人出游了4.3 次。入出境旅游总人数2.91 亿人次,同比增长7.8%。2018 年全年我国实现旅游总收入5.97 万亿元,同比增长10.5%。初步测算,全年全国旅游业对GDP 的综合贡献为9.94 万亿元,占GDP 总量的11.04%。另外,随着中国护照免签国家数量逐渐增多,中国普通护照“含金量” 继续稳步提高,中国公民可以前往的国家越来越多。


(二)文旅融合开启旅游新时代

自2018 年3 月文化和旅游部正式成立后,31 个省(自治区、直辖市)纷纷成立了文化和旅游厅(委、局),各地市县一级的文化和旅游部门也都全部完成挂牌。随着机构融合,文化的产业属性将会得到进一步的挖掘,而旅游业则将更加凸显其文化属性。文化为旅游赋予了更加丰富的内涵,为旅游产品的升级注入了新的灵魂;旅游为中华民族先进文化和社会主义核心价值观的传播提供重要渠道和载体。文化产业与旅游产业的融合,必定发挥1+1>2 的效果,其经济效益和社会效益都将呈现几何级数增长的态势。

国家重视文旅融合,文旅行业也在向好的态势发展。首先,高A 级景区数量还在扩容,截至2017 年底,全国共有A 级旅游景区10340 家,其中4A 级景区3034 家。截至2018 年底,全国5A 级景区达到259 家。其次,旅游消费升级,游客人均出游花费逐步增长。根据世界旅游城市联合会发布了《中国公民出境( 城市) 旅游消费市场调查报告(2017—2018)》显示,中国出境游市场中,短线参团游客平均花费1.7 万元, 长线参团游游客平均花费3.1-3.6 万元。第三,文旅产业升级。为满足游客对美好生活的需求,旅游行业大力发展文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、研学知识游等11 种旅游新业态。旅游行业的运营主体文旅企业也在向集团化、规模化发展,比如,国内主题公园自主品牌,长隆、华侨城、方特无疑是国内实力代表,2017 年的游客量在全球排名分别上升至第6 名、第4 名、第5 名, 规模和影响力都日益提升。


(三)宏观经济形势复杂严峻

2018 年以来,我国经济结构持续优化, 改革开放红利逐步释放,高质量发展开局良好,但中国经济也面临诸多困难,如在经济周期性方面,中国将面对三个方面的冲击: 一是“去产能”扩大化扭曲供给结构,二是2019 年出口出现负增长,三是“金融收缩” 态势未改,中国经济存在系统性风险。同时国际环境的不确定性在增加,中美贸易争端加剧,主要经济体货币政策调整带来的一些外溢效应,以及金融市场的动荡,可能都会对中国经济产生一些冲击。2019 年在大变革大调整时期,国内外经济发展的不确定性上升。这些状况也都将对中国文旅产业的发展造成影响。


二、中国文旅产业发展的五大趋势


趋势一:我国对外开放将持续扩大,文旅产业大有作为

在联合国世界旅游组织第22 届全体大会上,中国发起成立世界旅游联盟,成为未来促进经验共享的重要平台。同时,《“ 一带一路”旅游合作成都宣言》发布,提出将加强“一带一路”旅游合作,加强政策沟通, 提升旅游便利化水平,创建旅游合作机制, 提升旅游交流品质等多项内容。旅游成体现和平崛起、柔性外交的重要途径。

旅游合作是国家关系中共识最多、分歧最少、见效最快的领域,具有互利共赢、利益交融的典型特点,是促进各国人民交往的最有效方式。旅游如今已不单单是游山玩水,在中国外交舞台上正扮演着越来越重要的角色,中国旅游外交,旅游已经从外交边缘走向外交前沿。


趋势二:社会资本的跨界投入,将加剧文旅产业的竞争

文旅产业已经成为投资的巨大风口。根据原国家旅游局数据,我国旅游行业投资规模不断扩大,2015 年全国旅游业完成投资约1 万亿元,2016 年实际完成投资约1.3 万亿元, 2017 年继续保持稳定增长态势, 全国旅游投资超1.5 万亿元。文化休闲、娱乐活动、旅游业已经成为移动互联网之后的投资风潮,并席卷世界各地。

大型旅游综合体项目整合多种领域成全域旅游发展的重要方向和拉动地方经济发展的重要动力。旅游度假区、旅游小镇、主题乐园等休闲度假综合体项目成为各类资本追逐的热点。

企业跨界现象频发,构建产业生态圈趋势明显。随着互联网的发展及消费升级,无论是百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业, 还是携程等旅游企业,均有投资覆盖不同行业领域,助力延长产业链。百度投资QQ 旅游、Uber、天天用车、51 用车、去哪儿网、百度旅游等;阿里巴巴投资浙江未来酒店、飞猪旅行、穷游网、快的打车、美团网等; 携程投资旅游百事通、东方航空、去哪儿网、途牛旅游网、华远国际、一嗨租车、久栖连锁客栈等。美团更是在2018 年进入中国旅游集团20 强。

 

趋势三:国家政策导向下的多领域融合将赋予文旅产业更多的功能

2018 年12 月19 日至21 日, 中央经济工作会议召开,习近平总书记为2019 年经济发展定下了稳中求进工作总基调,按照高质量发展要求,有效应对外部环境深刻变化,迎难而上、扎实工作,宏观调控目标较好完成。其中涉及文旅产业的重点有扎实推进乡村振兴战略;促进区域协调发展;加快经济体制改革,支持民营企业发展;推动全方位对外开放等。旅游是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力,是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁,是人民生活水平提高的一个重要指标。2019 年中国稳中求进的工作总基调,为文旅产业的高质量发展提供了新的契机。

产业政策利好新业态发展。2018 年3 月国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》;2018 年4 月,文旅部、财政部联合发布《关于在旅游领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》;2018 年10 月国家发展改革委会同有关部门共同研究制定了《关于促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018 年-2020 年)》;2018 年11 月文化和旅游部、财政部联合下发《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》;2018 年12 月,国家发展改革委关于印发《海南省建设国际旅游 消费中心的实施方案》。从2018 年旅游相关政策可看出,在改革开放进一步深化的条件下,政府端对旅游产业空间、业态发展、公共服务建设等方面的关注度逐渐增强,其中,在政策内容中关于全域旅游、乡村振兴、智慧旅游、旅游厕所、自驾车旅、体育旅游等新业态领域内容重点强调。

旅游在进一步满足消费领域升级功能的基础上,还将承载文化传播领域、康养领域、养老领域、教育领域、扶贫领域、商贸流通领域以及环境保护领域的多重功能。在文化传播领域方面,2018 年12 月,拉巴特中国文化中心在摩洛哥揭牌,这是中国在海外设立的第36 个文化中心。随着中国文化融入国际,中国与全球之间的文化交流与合作不断加深,文化交流将带动全球旅游联通。在扶贫领域方面,旅游是贫困地区发展的重要推力。2018 年2 月27 日原国家旅游局发布《关于进一步做好当前旅游扶贫工作的通知》中指出:“坚持精准扶贫精准脱贫基本方略,按照优质旅游发展要求,以深度贫困地区脱贫攻坚为重点,……,全面推进贫困地区旅游产业发展,有效带动贫困人口脱贫增收,坚决打好新时代精准脱贫攻坚战”。在教育领域方面,随着体验式教育理念的深入和旅游产业的跨界融合,研学旅行已经成为教育体系、校外培训、旅游产业的市场热点。“ 研学+ 旅行”打破了传统教育对青少年的束缚,有益补充了学校和家庭的教育,是实施素质教育的重要载体,成为有系统,有主题,有深度的真实生活体验。

 

趋势四:科技赋能文旅产业创新发展

3G 实现了人与人的连接,4G 实现了人与信息的连接,5G 开启了“万物互联”的时代。截至2018 年底,华为已和26 个国家和地区签订5G 设备供应的订单。随着技术创新日新月异,科技需要更多的实现载体,而旅游业有极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模,不管什么样的新技术,都能在这找到足够的施展空间。2019 年,将有越来越多的科技的涌入, 为游客带来更新颖、智能的体验和更高效、更贴心的服务。

移动互联网时代,以门户网站、门户类APP 为代表的互联网公司逐渐成为传统, 基于大数据算法的精准营销模式正在不断的兴起和迭代。借助于算法推荐的抖音、快手、火山等短视频营销方式正在不断地刷新着营销模式。

 

趋势五:生态建设将长期持续,文旅产业有了更广泛应用范畴

随着人们对物质文化的需求达到了更高的层次,对环境保护、生态安全等方面的要求也日益提升。除了国家公园已成为世界各国保护生态资源和促进可持续发展的重要方式,2018 年国家设立文化生态保护区, 对历史文化积淀丰厚、存续状态良好,具有重要价值和鲜明特色的文化形态进行区域性整体保护,是我国独具特色的非遗保护制度。继承与发展,保护与开发之间永远是个对立统一的命题,旅游作为无烟工业,具有低能耗的特点。据测算,旅游业万元产值能耗约为全国单位GDP 能耗的1/6 和单位工业增加值能耗的1/11。 同时旅游业还具有强拉动和广就业的特点。旅游业每直接收入1 元,相关产业收入就能增加4.3 元; 旅游消费已成为居民普遍消费和推动消费升级的主渠道之一。 2018 年,旅游直接和间接就业7991 万人,占全国就业总人口的10.29%。 这些特点都符合我国生态建设的需求,是新时期产业升级发展的重要方向。


三、我国文旅产业发展的九大重点


重点一:做好传统景区的转型升级

根据文化和旅游部在2018 年第四季度例行新闻发布会内容,截至10 月,各地已有981 个景区实施免费开放或降价措施( 免费开放74 个,降价907 个),其中5A 级景区159 个,4A 级景区534 个。随着降价潮的深入,传统景区依靠“门票经济”发展模式将不可持续,转型升级迫在眉睫。

以“旅游+”为主要发展模式的旅游产业跨界融合已经成为未来旅游产业结构调整的重要方向。传统景区可借此机遇,挖掘丰厚的特色资源,开发多元化的产业发展平台,进而从观光向观光休闲度假转型,实现从文化接触向文化融合转变升级。


重点二:做好跨领域的产业协同发展

近年,城市管理者们开始逐渐开始选择了一条旧城改造与新城建设并举的发展道路。他们在旧城中划定了历史文化街区、工业遗产街区等各种能够留下城市历史故事和记忆的特色街区,把保护历史文化遗产与城市现代化建设相结合,把历史风貌景观与现代功能业态相结合。通过综合改造开发,实现了各领域产业协调发展,旧城旧街区重新焕发活力。

例如,田子坊曾是上海典型的弄堂、工厂混杂的城市街坊。上世纪末,由于企业效益下滑和产业结构调整,厂房开始出现大面积闲置。通过“保留保护为主”的旧城改造, 现已汇集了来自18 个国家160 家企业,被誉为上海创意产业的发源地。再如,陕西袁家村通过借助旅游资源,成功吸引了1000 多名创客在此投资、开店、做生意,带动周边1 万多名农民增收;平均日收入100 多万元,年收入5 亿元,跻身“中国十大最美乡村”,完成了“农村—景点—体验地—核心品牌”的蝶变。

城市更新中对老厂房、老街区的提升改造;乡村振兴中的村落转型升级,在保存历史文化脉络的同时,嫁接新的功能,满足文化旅游消费时代对文化、艺术、休闲、创新创业的需求。


重点三:做好乡村旅游的纵深发展

从2017 年十九大报告提出“乡村振兴” 战略开始,国家各个层面共同发力,推动乡村建设。2018 年国家发布了有关乡村的诸多政策文件,比如2018 年1 月2 日,中共中央国务院印发《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》;2018 年9 月26 日,中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划(2018 -2022 年)》;2018 年12 月,文化和旅游部等17 部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》等,乡村振兴战略得到了迅猛发展。 2019 年乡村振兴将从产业融合、科技支撑、金融投入、完善基础设施、减免税等方面补齐乡村发展短板。而乡村旅游的发展将为贫困农村地区激活资源活力,带来人气和在地消费,对于改善营商环境、促进文化交流、带动农民就业致富都将起到重用作用。


重点四:做好跨行政区的区域协同发展

国家深化推进区域合作,构建文旅区域协同发展新格局。当前,我国区域发展进入新阶段,长三角、粤港澳、京津冀三大城市群成为引领中国高质量发展的动力源,以这些区域为标杆引领,带动全国经济发展,促进区域协调发展,将成为国家抓区域发展的重点战略。

交通的高效便捷也在不断促进区域旅游协同发展。比如2018 年12 月25 日开通运营的杭黄高铁,上海至黄山北仅需2 小时26 分,杭州至黄山只需1.5 小时,南京至黄山需3 小时22 分。此条线路串联7 个5A 级景区,将极大促进沪苏浙皖长三角区域旅游协同发展。作为“八纵八横”高铁网中最北“一横”的重要组成部分哈牡高铁,于2018 年12 月25 日正式运营,将极大拉近牡丹江与北京、哈尔滨等城市的时空距离。牡丹江至哈尔滨间全程压缩3 小时,牡丹江至北京间全程压缩6 小时57 分。


重点五:做好文旅IP的创新发展

随着IP 概念的引入及开发,IP 的类别逐渐丰富,目前较为常见的有游戏IP、文学IP、形象IP、动画IP、个人IP、小镇IP 等6 种类型,比如《王者荣耀》、《琅琊榜》、熊本熊、《熊出没》、罗振宇、迪士尼等。IP 概念不断丰富和扩展,未来文旅IP 将会从引入到原创发展。

随着IP 热潮的发展,传统文化将深入融合现代旅游进行创新演绎。2019 年春节, 世界各地的观众们将有望“ 进宫过大年”。届时北京紫禁城将按照宫里的年节礼仪,用丰富的藏品装饰一新:每座宫殿、每个庭院都将宫灯高悬、张灯结彩,贴春联,挂福字, 不仅有沉浸式的深度体验,还可以品尝御膳房的美味小吃等。

同时,基于文化本底的旅游产业化将不断延展。如图所示,文化旅游产业链包括文旅服务商、文旅地产商、文旅运营商、文旅关联产业,以文化为基底的旅游产业,扩容性强,未来其产业链将不断延展。以浙江省嘉兴市嘉善县大云镇的巧克力甜蜜小镇为例,其以斯麦乐巧克力工厂和歌斐颂巧克力乐园为核心,以本地自然乡村田园风光为背景,通过挖掘巧克力文化内涵,把巧克力小镇建设成为国内著名的巧克力风情体验基地、婚庆蜜月度假基地和文化创意产业基地。


重点六:进一步做好旅游公共服务体系的建设

随着消费升级,游客的旅游需求不仅注重休闲娱乐,更重视身心舒畅等精神层面体验,游客诉求多样化,而享受的服务质量和收到的旅游信息深刻影响游客的度假体验。因此,旅游目的地围绕游客诉求,除了完善硬件服务之外,还不断提高柔性服务。截止2018 年12 月26 日,全球共有8497 条航线,11764 个航班,连通了201 个国家和地区,1825 个机场;2018 年底, 中国高铁营业里程达到2.9 万公里,超过世界高铁总里程的三分之二,成为世界上高铁里程最长、运输密度最高、成网运营场景最复杂的国家;全国公路总里程达到477.35 万公里,是1984 年末的5.2 倍。其中,高速公路达到13.65 万公里,里程规模居世界第一;截止2018 年9 月底,全国光纤宽带用户的占比达到了88%。力争在2020 年前将4G 网络的覆盖率从目前的95% 提高到98%。旅游目的地的公共服务品质在不断提升,旅游公共服务体系日趋完善,服务水平不断增强。


重点七:做好OTA的定制化转型

随着旅游+ 互联网的深入融合, 各OTA 在旅游服务品质方面不断提升,持续完善在旅游产业链各环节的服务,比如交通出行、住宿、导游陪同、旅途咨询等全方位的服务。OTA 将依托互联网、大数据、云计算等现代技术,通过旅游资源与多样化市场需求进行高效对接,实现定制化转型。

 

重点八:做好人才培养将出现新的探索

人才一直是制约行业发展的关键因素, 随着科技的发展,时代的更迭,人员结构的不断变化,企业为人才的培养将需要与时俱进。对于00 后等年龄层的新步入职场者, 企业需要不断的树立新的职业观念。对于劳动密集型企业,人力成本较高,因此需要培养复合型人才,以提升综合办事效率。另外,随着虚拟设备、人工智能、云计算等现代高科技的推动应用,需要加大培养和引进懂信息技术、旅游产业的综合型人才。


重点九:高品质服务仍然是建设重点

随着大众旅游从初级阶段向中高级阶段演化,少数人追求的旅游品质快速演化为愈加普遍性的品质旅游,持续提升品质服务依然是建设的重点。游客满意度将成挖掘需求服务入口的关键,旅游评价将成重点参考。国内和入境游客对于目的地旅游价格、旅游交通服务、旅游餐饮服务、旅游住宿服务、旅游购物服务、旅游娱乐服务、旅游景点服务、旅游公共服务等环节的质量感知, 以及对目的地居民友好程度感知、对旅游营销的评价、对投诉处理满意程度等指标, 都应纳入旅游服务质量的评价范畴,完全经由游客对于旅游各服务环节的质量感知成为评价服务质量的关键。


通过以上分析,我们可以明确知道,中国文旅产业发展正在迎来一个新的发展机遇,承载新的发展使命,也必然获得新的更大的发展空间,党的十九大报告强调, 使市场在资源配置中起决定性作用,无论是传统旅游企业,还是新兴的文旅企业,都必然也必须乘势而上,通过融合创新,发挥更大的力量。




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