前言：

从官方吉祥物到粉丝喜爱的IP 明星，代言中国甜蜜度假目的地，越来越多的游客因为“云宝”来到嘉善大云。2019 嘉善大云启动“中国儿童友好小镇”的全面营造，“云宝”不仅活跃在文化旅游领域，同时也更加深入地渗透到了城市建设、安全保障、文化旅游、交通出行、社区生活和教育娱乐等等方面。这样一个文旅IP 的神奇进阶过程引发越来越多业内读者的好奇，本次通过专访“云宝”IP 运营的幕后团队，揭秘IP 明星成长的那些事儿，共同开启秘密宝藏！

Q：为什么会有云宝这个IP形象？

A：嘉善大云是个镇域总面积28.7 平方公里的行政镇，东接上海市，西连嘉兴市，我们接触这样一个地方的时候，它是许许多多“上海后花园” 其中的一个。在全民旅游时代背景下，长三角休闲度假市场领跑全国，依托庞大的游客市场，同时也面临激烈的竞争。

花海、水乡、田园、温泉和巧克力工厂构成了嘉善大云浪漫甜蜜的底色，加上极为便捷多元的交通出行方式，充分满足了情侣和家庭两大核心客群周末休闲度假的需求。基于此，我们2016 年便提出以“甜蜜”为核心卖点打造“中国甜蜜度假目的地”，为嘉善大云的文化旅游发展抢占先机、开创新领域。在明确品牌定位的前提下，进一步挖掘甜蜜大云能够带给消费者的美好体验，深度解读“甜蜜”内涵——提炼出“宠爱”的品牌主张，推出“大云把你宠上天”的品牌口号。

众所周知，日本熊本县IP 形象“酷MA 萌” （熊本熊）在文旅界大展拳脚，在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气方面发挥了巨大作用，创造了超千亿日元的经济价值。实践证明，在品牌传播与推广层面，需要用更加具象化的载体来提升品牌表现力，增强品牌吸引力，让品牌价值和主张可感知。于是暖萌可爱的“云宝”应运而生——他是一个由嘉善大云幽澜古泉的暖气凝结而成的蓝色精灵，拥有蓝色的身体、大眼睛的暖气精。作为大云的IP 形象，云宝不仅完美的诠释了甜蜜的品牌核心价值和宠爱的品牌主张，更成为大云对外传播的主要视觉符号、大云旅游品牌与受众进行直接情感沟通的最佳桥梁。

Q：很多人觉得卡通形象比较“低幼”，并不适合所有旅游目的地，你们怎么看？

A：可能很多人对“卡通”有所误解，事实上并非所有卡通形象都是低幼的，关键看它所承载的文化内涵。优秀的卡通类IP 形象甚至可以做到老少通吃，比如熊本熊、迪士尼的众多卡通形象、日本动漫的大批作品等。

大部分情况下，旅游目的地选择用卡通形象来作为文旅IP 形象，是因为卡通形象天然具备几大优势 ：首先，形象性——到达人感 官世界的最有效的介质就是形象，而卡通形象因 其简约的造型、天然的符号化特质，成为最容易 被人识别和记忆的视觉语言之一，且具备不可抗 拒的亲和力 ；其次，故事性——听故事，是人类 最共通的天性。每一个卡通 IP 形象都具备讲故 事的能力，他们能够把旅游目的地的历史文化、 人文底蕴用轻松活泼、欢乐有趣的方式表现出来， 甚至发挥更大的想象空间让故事变得更富感染 力 ；第三，延展性——卡通形象具备强大的延展 应用能力，卡通文旅 IP 不仅可以成为旅游品牌对 外传播的语言，更为旅游目的地（景区）旅游体 验与场景植入提供了丰富的题材，IP 主题住宿、 主题餐饮、主题游乐、主题文创商品等等应运而 生，卡通 IP 形象加入到所有游客互动环节中，与 游客产生直接的情感互动，通过情感纽带维系更 持久的游乐关系。最后，当以卡通 IP 形象为核心 延伸出完整的文旅体验系统之后，超级文旅 IP 就 形成了。

不同类型的旅游目的地应该适配不同类型的 卡通 IP 形象。作为以亲子家庭与情侣、朋友人群 为核心目标客群的“中国甜蜜度假目的地”，大云 选择了以“ 软萌可爱”为特色的云宝作为I P 形象， 这是一个必然之选也是正确之选。

自投入市场以来，云宝凭借其可爱的外形与 富有爱心的温暖性格深受大小朋友们的喜爱。截 止目前，云宝已经初步构建了自身的内容库体系 ： 包括动画片剧集、亲子音乐剧、认知类绘本、两 套微信动态表情包、上千张基础图库，不以商业 价值为目的、用心打造的文化内容自然吸引了一 批忠实粉丝，目前 IP 运营初显成效 ：微信公众号 共推粉丝数超 3 万，微博吸粉近万人。同时，完 整的世界观和故事、夯实的内容库基础为云宝 IP 的体验变现提供了有效的支撑 ：云宝品牌节庆（萌 王节）、云宝主题地推路演系列活动（ 云游四海）、 云宝主题公益活动（云公益）、云宝主题旅游产品 （甜蜜初体验）、云宝主题研学体验、云宝主题文 创商品（大美云集系列文创）及文创空间、云宝主题房、云宝二十四节气体验馆等等一系列活动和产品陆续问世，极大地丰富了大云 作为“中国甜蜜度假目的地”的内涵与外延。

而在大云当地其他领域，云宝身影也随处可见 ：农业云宝、工业云宝、教育云宝、 警务云宝……云宝 IP 在大云成为妇孺皆知的大明星。而对外，云宝真正做到了讲好目 的地故事、传播目的地品牌、充实目的地旅游体验、延展文旅产业价值、撬动区域经 济发展，实现了一个文旅 IP 对于目的地的反哺价值。

Q：官方吉祥物和IP有何不同？

A ：官方吉祥物往往只是一个形象，缺乏体系化延展应用和可持续发展计划。一 类是我们常见的赛事吉祥物和展会吉祥物，如北京奥运会福娃、上海世博会吉祥物海 宝，它们最显著的特征就是时效性强，生命周期短，随着赛事热度的消失而逐渐从公 众视野淡出；一类是品牌吉祥物，是属于品牌视觉识别系统中的一个要素，作为辅助 手段来增强品牌的识别度，通过重复视觉刺激来加深受众印象，但往往品牌对于吉祥 物的开发应用投入有限，不会产生更多的故事内容和表现形式，所以吉祥物也就仅仅 止步在了视觉层面。

而IP绝不只是一个吉祥物，它更是一个系统工程。星擎文化认为：超级IP=超级 符号+超级内容，通俗来说：IP不仅要有好看的皮囊，更要构建有趣的灵魂。卡通形 象只是万里长征第一步，IP的价值更在于其鲜活的人格魅力、动人的故事内容、鲜明 的价值主张以及丰富的体验感受。只有具备以上条件的卡通形象才能吸引粉丝、产生 流量、生成价值、成为IP，打造文化旅游长效吸引力。

Q：负责IP运营的团队是怎么构成的？

A：星擎文化的业务逻辑基于内容，由“推手”和“买手”双向运作：承接旅游目的地 和景区新创IP的开发策划、体验设计、社群运营和品牌输出的全程运营服务；同时承 接内容端所有类型的IP品牌在文化旅游领域的跨维迭代开发及运营代理。在TO C 端 的变现方面，精确掌握驴妈妈集团核心旅游消费数据源，覆盖“门票+商品+体验” 三大变现通道。

在 IP运营的业务领域内，星擎文化独创“文旅内容工程师”和 “IP经纪人”两大 职业分工，从前端到后端来保障IP的全生命周期运作。

以云宝为例，内容工程师负责IP前期的发展策略制定和内容开发，从人物设定、 原生故事策划到云宝卡通形象的设计成稿，再到基础图库的不断更新，绘本的绘制、 动画剧集和音乐剧的制作跟进，体验场馆与活动的策划设计，从源头保证云宝内容的 高质量、调性统一的成果输出，保证优质内容的持续产出。

而“IP经纪人”则在云宝的运营中发挥出魔法师的作用，从全年线上线下活动传播、 公关事件的执行，到出版物的出版发行，动画、音乐剧的发行与宣传，公众平台的运营 维护，IP相关展会的布局、授权业务的开展等等方面全方位的推进，为云宝IP价值变 现报价护航。

Q：云宝下一步会有什么动作值得期待？大云接下来又将如何发展？

A：云宝今年大动作不断：2019年8月12日起，云宝动画剧集《甜蜜特攻队》登陆 哈哈炫动，每天两集连播，8月13日起，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等视频频道 全网联播，为小朋友们带来暑假欢乐回忆；同时，8月23日、24日、25日三天，《云宝》 音乐剧登陆ET聚场(上海共舞台) ，强势回归，掀起魔都第二轮亲子音乐剧视听盛宴； 今年，全国首家集文化体验、休闲娱乐为一体的云宝主题二十四节气体验馆筹备开业； 同时，今年10月10日“萌王跑”即将拉开帷幕 ...... 云宝致力于不断为粉丝和游客制 造惊喜，总有更多精彩值得期待。

经过几年的市场培育和实战总结，大云已经 对市场形成了较为精准的认知。在不放弃大众市 场的同时，大云将旅游核心目标客群锁定在亲子 家庭人群，这一精准的市场定位有力地奠定了大 云旅游发展的基本战略，也指引了IP运营发展的 行进方向。

同时，基于大云 “高起点规划，高品位建设， 高效率管理”的小镇建设准则，镇域范围内丰富 多彩的儿童型旅游资源，以及“大云把你宠上天” 的品牌理念等一系列前提，2019年，大云提出打 造“儿童友好小镇”的战略目标。这既是一种大 胆创新，也是一种顺势而为的必然选择。大云镇 将对原有城市空间进行面向儿童的再设计，将儿 童空间在城市中更为高效的再组织，在整个小镇 建设下一阶段过程中，保护儿童权利，满足儿童 需求，确保儿童参与，力求将嘉善大云建成真正 让孩子们安全成长、幸福玩耍、快乐畅游的甜蜜 小镇。这一战略升级的提出，体现的是旅游作为 杠杠经济对整个小镇升级的撬动，同时也展现了 云宝IP对于大云在地生活品质的甜蜜馈赠。

2019年，云宝IP运营战略将持续驱动大云 文化旅游产业融合发展，充分发挥杠杆作用，全 方面撬动综合价值产生。形成以品牌价值理念为 核心，以故事内容吸引粉丝聚集，以商品、产品、 体验打通变现通道的IP战略版图，围绕“云宝＋” 独创嘉善大云文旅融合的“甜蜜路径”。