选址

主题公园7大选址要素:自然条件、区域人口、区域经济、竞合集聚、周边配套、交通环境、政策环境。

自然条件

气候条件:决定有效经营时间、游客接待量;

地理条件:土地坡度、矿化度等决定前期成本

区域人口

区域人口“量、质” 决定客源基础。一级市场(1h车程)至少200万人,二级市场(2-3h)车程超200万人。

区域经济

优先选择经济发达区域。

消费端:收入每增长1%,旅游消费增加1.88%;

投资端:投资环境好。

竞合集聚
需要权衡现有产品及区域未来发展。考虑是否存在集聚效应,或者竞争过于激烈,没有发展空间。
周边配套

周边基础设施、餐饮等配套完善程度将影响未来主题公园的运营。

交通环境

周边交通是否通达是主题公园,特别是小型公园需考虑的问题。大型公园有倒逼交通配套升级的能力。

政策环境

主题公园相关建设政策对项目建设具有重要影响,需在政策条件的引导下进行。

案例研究:迪士尼

迪士尼主题公园选址标准

客源市场条件
  • 一级市场(80KM或1小时车程),至少有200万人口;
  • 二级市场(240km或3小时车程)至少有200万人口;
  • 航空2小时为半径的范围内的人口为3.1亿。
交通运输条件

位于大都市市郊、有较好的公路、地铁等交通系统。

自然资源条件

降雨量、气温以及地质条件

区域经济发展水平
  • 东京迪士尼开放时,日本人均GDP达9894.2美元;
  • 巴黎迪士尼开放时,法国人均GDP达20971美元;
  • 香港迪士尼开放时,香港人均GDP达24485美元;
政府政策倾斜和资金支持

在东京、巴黎和香港地区,迪士尼公司都获得当地政府在土地、贷款和基础建设等方面的大力支持。

案例研究:内蒙古天工部落&上海美国梦幻乐园&江苏福禄贝尔乐园(选址失败)

内蒙古根河●天工部落

根河位于中国最北端,夏季只有三个月,气候严重限制了主题公园营业发展。

上海●美国梦幻乐园

位于嘉定黄渡镇,距市中心远,初期发展较好,重游率低,游客“旅途劳顿”,最终失败。

江苏●福禄贝尔乐园

虽然公园内有机器人迎宾、激光电影显奇、多个科技演示区,但是交通不便,最终失败。

内容

IP重要性

IP构建之于主题公园尤为重要

客户忠诚(重游率)是主题公园生命线
20%
保持一个老客户的营销费用是吸引一个新客户的20%。
25%
客户忠诚度下降5%,企业利润下降25%。
85%
客户关系保持率增加5%,可以使利润增长85%。
60%
企业60%的新客户来自现有客户的推荐。
IP是影响忠诚度的重要因素,通过情感代入增强浸入式体验

IP的建立是一个情感代入的过程,最终目的要影响用户忠诚度。

数据来源:麦肯锡研究报告
数据链接:迪士尼/皮克斯的经典形象及他们带来的票房
资料来源:第一财经周刊

IP选择

IP选择6大关键点

IP选择关键点

故事性

具有主题的可体验的故事

独特性

主题鲜明,具有稀缺性

互动性

互动性强,增强参与感

引发情感共鸣,增强记忆

感情触动

诱发自主传播

激发传播欲望,产生营销效果

衍生收益

衍生品,又有营利性

IP来源

主题乐园IP来源途径1:文化产业链条

来源于游戏、影视、动漫、文化......以场景再现&人物构建为主导IP打造方式

游戏

嬉戏谷:场景再现

以星际传说、魔兽大陆、摩尔庄园、传奇天下游戏产品为品牌IP,打造一座虚实互动、体验性的数字娱乐公园。

其他案例:愤怒小鸟

文学

哈利波特主题乐园:场景再现、人物形象构建

以《哈利●波特》小说为蓝本,设有霍格莫德小镇、神秘的禁林、霍格沃茨魔法学校等多个经典场景。

其他案例:大观园、西游记宫

影视

迪士尼:场景再现、人物形象构建

以经典人物或故事为品牌IP,打造现实主题游乐体验。

其他案例:华强方特、环球影城

动漫

Hello Kitty 乐园:人物形象构建

以凯蒂猫、美乐蒂、大眼蛙、淘气猴等为主题形象IP,打造主题乐园。

主题乐园IP来源途径2:自我构建与创造

资源特质

以特色资源为IP来源,特色资源可以是自然、生物等多种类型。

名称 IP
长隆野生动物世界 以特色动物游览为特色的IP
国色天香 以花卉为特色IP
巧克力工厂 以巧克力甜食为IP
哈尔滨冰雪世界 以特色冰雪文化为IP

历史文化

以区域特色文化、历史及民俗等为IP来源。

名称 IP
宋城千古情 宋朝市井文化为品牌,宋城自身已成为一个IP,且宋城千古情也成为一个知名的演艺IP
清明上河园 宋文化主题IP
春秋淹城 春秋文化主题IP
大唐芙蓉园 唐文华主题IP

理念植入/自形成

以器械游乐为主,以理念植入/自形成为特征,理念植入可在建设之初,也可在后期形成。

名称 IP
欢乐谷 欢乐谷本身为器械型游乐,随着持续探索发展,形成了“繁华都市开心地”的品牌,已成为欢乐代言。
乐高乐园 以器械游乐为主,是典型的游乐园,随着优质发展,成为无主题IP,“乐高”即为IP。

IP设计框架

主题公园IP设计9要素

内在要素
外在要素
  • 游览时间
  • 主题线索
  • 情绪节奏
  • 人文建筑
  • 娱乐表演
  • 科普展示
  • 餐饮购物
  • 游乐设备
  • 生态景观
  • IP设计通过游览时间、主题线索、情绪节奏等内在要素实现产品和空间的游憩逻辑关系,助力IP的有序构建。
  • 通过人文建筑、娱乐表演、科普展示、餐饮购物、游乐设备及生态景观等外部要素体现主题IP。

体验

IP主题消费“畅”体验

一个基本观点/四大设计控制

主题公园的产品核心立足体验,体验感之于主题公园尤为重要。
一个理想的主题公园,应该是让游客在一定的时间段里,
依照特定的线路,游览不同的场景,
得到丰富、连续、有节奏感变化的快乐体验。

一个基本观点◎体验舞台

体验舞台应该是什么样的?

优秀的主题公园是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”。

例如,迪士尼是:

一个可以让人们找到快乐和知识的地方;

一个能让父母和孩子相互陪伴、分享快乐时光的地方;

一个能让老师和学生发现快乐教育的地方;

一个老年人可以回忆甜蜜的往昔,年轻人可以体验挑战未来的感受。

模型来源:B. 约瑟夫·派恩 / 詹姆斯·H. 吉尔摩《体验经济》
如何构建沉浸式体验舞台?——“通感”是达到畅爽体验的必要前提

感官之间不是孤立的,它们多少能够互相代替,一个感官响了,另一个作为回忆、和声、看不见的象征,也就起共鸣。

—— 德国美学家费歇尔

多感官共鸣被钱钟书称为“通感”,“通感”的形成是达到畅爽体验(高峰体验)的必要前提,将多感景观融入设计之中,才能构建沉浸式体验舞台。

案例:大唐芙蓉园——中国第一个“五感”公园

视觉景观

再现大唐风貌,通过人文建筑、演艺秀等体现,是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。

嗅觉景观

芙蓉园划分为6 个香化区, 并从自然几香气中创意出50 多种香味, 再现2000 年前“ 博山炉中沉香火, 双烟一气凌紫霞”盛况。拥有世界最大的户外香化工程。

听觉景观

听觉设计采用了正设计、负设计及零设计三种手法,正面体验要素进行增强,干扰体验要素减弱等。

通感设计

水秀集水幕电影、音乐喷泉、激光、火焰、水雷、水雾为一体,带给游客丰富感官体验。《梦回大唐》使用声、光、电等全新视听艺术手法展示盛唐文化。

四大控制设计

时间设计

包含总游览时间、节点间隔时间、时间分配等。

空间设计

包含游线设计、节点分布、空间节奏等。

情感节奏设计

IP主题线索下,游客情绪节奏的把握和设计。

协调设计

实际建设中存在多种影响最终效果的客观因素。如可通过特色交通等手段来平衡实际时间与期望体验时间。
四大控制设计◎时间设计

“游客体验”时间:游客实际体验时间具有一定情绪跳跃

从提升重游率角度出发,大多数优秀主题乐园的项目难以在一天内全部体验完成。因此,主题乐园为游客设置不同主题游览线路,优先选择偏爱的项目,游览线路的设置可为游客带来不同的情绪节奏,以上海欢乐谷为例说明。

此游线均为刺激性强的游乐设施,
使得游客一直处于兴奋状态。

挑战设施与演艺体验项目结合,
使得游客处于兴奋与次兴奋状态。

挑战设施、一般游乐与演艺综合,处于兴奋、次兴奋、
一般兴奋状态,整体呈现浪漫幸福情绪。

轻度挑战项目,处于一般兴奋状态,
整体呈现和谐幸福情绪节奏。

四大控制设计◎空间设计

空间环串联“143”:1种串联逻辑、4种划分逻辑、3种空间形态

游线“功能”串联逻辑

商业 —— 游乐 —— 核心游乐 —— 游乐 —— 商业

空间划分逻辑

主题导向性:以主题为导向进行分区

功能导向型:以功能导向进行分区

主题&功能聚合:综合主题与功能分区

空间导向型:结合空间特征进行分区

空间表现形态

环形布局、围绕型布局、分散型布局
四大控制设计◎情绪节奏设计

“游客在游览过程中会产生多种情绪,情绪的好坏直接反映体验质量”。

主题乐园应重视对游客情绪的引导,通过丰富的项目设置、完善的服务体系来避免游客产生不良情绪。

同时通过组织兴奋点,形成富有节奏感的情绪变化规律。

主题乐园的情绪兴奋点主要通过骑乘设施&主题演艺来实现。

游憩节奏设计原则
四大控制设计◎协调环设计
流量控制
协调环
01
特色交通体验
02
景观节点拍照
03
特色手工体验
04
演艺观演
05
餐饮/购物点
延长游览时间;
形成容量缓冲。

运营

投资

国内外单位面积投资额度相差较大

  国家 城市 主题公园 开放时间 占地面积(公顷) 总投资 投资(万元/公顷)
2亿元/公顷
国外主题公园单位公顷投资额
美国 洛杉矶 迪士尼乐园 1955年 30 0.57亿美元 1520
日本 东京 迪士尼乐园 1983年 83 20亿美元 19277
法国 巴黎 迪士尼乐园 1992年 2000 440亿美元 17600
0.24亿元/公顷
国内主题公园单位公顷投资额
中国 香港 迪士尼乐园 2005年 126 320亿港元 25390
深圳 欢乐谷 1998年 35 8亿元 2285.71
明斯克航母世界 2000年 13.5 5亿元 3703.70
北京 欢乐谷 2006年 100 20亿元 2000.00
大连 和平世界公园 2002年 13 2.3亿元 1769.23
金石发现王国 2006年 46.6 10亿元 2145.92
广州 长隆欢乐世界 2006年 41 12亿 2926.83
长隆水上乐园 2007年 20 5亿 2500.00
长隆国际大马戏 2005年 12 2亿 1666.67

盈利

主题公园五大盈利点

机会出让
提供初级体验(机会)的出让,如出售门票。
服务体验
提供有助于丰富体验的相关服务,如提供餐饮、住宿服务。
衍生品
出让、出售具备知识产权特点的商品,如旅游工艺品、纪念品等。
配套开发
在旅游产品吸引大量人流之后,开发与旅游配套的特色商业、酒店等产品,不断创新产品,为项目持续收益提供基础。
合作收益
出让围绕旅游者的消费能力所带来的可能收益机会,比如旅游区内招商、景区节庆商业赞助。
  • 从发展阶段来说:前期以门票及服务等为主要收益点,后期逐渐增加衍生品、配套产品等持续收益,最后实现综合盈利。
  • 从发展模式来说:单体主题乐园一般以机会出让、服务体验及衍生品为主导收入方式(在形成一定品牌后可有合作收益点),度假区模式则以机会出让、服务体验、衍生品、配套开发及合作收益等为盈利点,其中配套开发占有较大比重。

案例研究:延长停留时间四大方式

延长游客停留时间1:引力项目
主题公园 核心引力 延长方式
长隆集团 构建复合吸引力 欢乐世界、大马戏、野生动物等复合引力;
宋城集团 大型表演 “宋城千古情”大型表演;
大唐芙蓉园 主题、表演 盛唐风貌全景展现、系列表演水秀等;
延长游客停留时间2:夜游产品
主题公园 营业时间 延长方式
大唐芙蓉园 9:00——21:00 表演、游线设计
杭州宋城 9:00——21:00 表演
迪士尼乐园 9:00——21:00 表演、娱乐
中华民俗村 10:00~21:00,设置夜场 表演、娱乐、餐饮等
长隆国际大马戏 17:00——21:00 表演、娱乐
延长游客停留时间3:度假配套
主题公园 度假配套
恐龙乐园 定位:“一站式恐龙主题度假地”,配套度假产品。
长隆集团 定位:“中国首席综合型旅游度假区”,配套度假产品。
海昌集团 定位:中国首个集旅游、休闲、度假、购物、娱乐等多种方式的主题公园式极地海洋世界。
迪士尼乐园 配套主题系列度假酒店,并有“巡游巴士”接送。
延长游客停留时间4:产业扩展
主题公园 产业拓展
恐龙乐园 主题教育、游乐、环艺、演艺、商业等。
长隆集团 主题公园、网络媒体、影视娱乐、消费产品等。
华强方特 科技、影视、娱乐、旅游等“创、研、产、销”。

商业配套

商业类型维度:除入口区外,餐饮与购物空间分布数量具有一致性

  • 餐饮与购物店铺数量除入口外,总体上具有一致性;
  • 在入口区餐饮设施&商店配套一般较多,尤其是购物店铺较多;
  • 在游客游线2-3h游程处餐饮分布较多,符合游客2-3h进餐规律。
日本迪士尼乐园(以游览顺序排列)
日本迪士尼海洋(以游览顺序排列)

奇创实践

项目

  • 漳州招商局经济技术开发区“东方幻多奇”可行性研究
  • 汉字文化主题公园项目旅游开发总体策划
  • 重庆市鲜花港主题公园项目方案设计
  • 郧阳岛文化主题公园修建性详细规划
  • 天津滨海航母主题公园一期20公顷项目可行性研究
  • 天津滨海航母主题公园总体规划
  • 苏州湾魔幻城项目旅游可行性研究报告
  • 青岛世界园艺博览园后续利用与发展规划
  • 襄阳三国城旅游区总体规划

新闻

  • 后迪士尼时代的机遇与挑战——奇创献智第五届主题公园与景区国际峰会
  • 最强大脑,打造现实版“疯狂动物城”

文章

  • 浅析大型会展型主题公园后续利用的三大策略

快速导航

咨询热线

400-110-1800
13901848087

奇创二维码

返回顶部