他山之石
旅游度假IP产品关键因素
乌镇：将文艺进行到底
通过“江南水乡”——“戏剧乌镇”——“国际互联网的乌镇”三级跳，成就今天的乌镇IP体系
古镇+戏剧+互联网构建属于乌镇新时代“新话语”
江南古镇：曾经，文艺青年的梦里江南
统一运营管理充分保障
- 干净整齐的水乡风貌；
- 统一运营管理，优质的服务，商业业态调性和档次的有效控制；
- 千年文化底蕴。
超级IP：未来，新时代的跨界平台
艺术+互联，成长为世界文化小镇的有力抓手
- 木心美术馆、国际戏剧节；
- 艺术节人士的有效推动；
- 世界顶级戏剧的年度盛宴；
- 世界互联网大会永久会址。
作为江南古镇：靠谱的度假目的地产品
“统一”=规划（风貌）+服务标准+品牌调性+运营
规划设计
统一规划保证风貌干净完整；保证完好度假环境
- 整旧如故，以存其真；
- 相对完整的保留生活形态；
- 深厚的文化底蕴通过景点/业态/活动保留下来。
服务价值
统一服务标准保证度假品质；文艺活动焕发新活力
- 将居民统一迁出，返聘或合伙重新入驻；
- 管家式服务，统一服务标准；
- 文艺活动焕发居民新热忱。
品牌调性
多样化风格住宿业态；调性一致的多品类业态
- 业态调性的一致性：小资、精致；
- 多样化住宿业态：江南风情民宿+配备完善度假酒店+豪华商务行馆+国际青年旅舍，各有风情，档次不同；
- 业态档次保持一致：购物|休闲。
运营管理
封闭景区保证流量；统一运营保证度假客群渗透
- 整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”；
- 观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现高品质文化型综合旅游目的地建设与运营。
作为新话语：差异化体验内容的完美构建
人格化特征+垂直人群的流量导入+跨界连接=新世界新话语
国际戏剧节
- 6个各式剧院和3个露天场地；
- 12个国家和地区的20部戏在十天时间里演出73场；
- 作品及演出团体的经典性：从汤显祖到田汉，莎士比亚到布莱希特，演出作品均为大师之作，国内少见；
- 传统与现代的冲突感，造就小剧场里无法获得的体验。对于游客来说，看不懂戏剧，就偶遇大明星，古镇嘉年华。
木心美术馆与茅盾
- 由贝聿铭弟子、纽约OLI事务所冈本博、林兵设计督造，由乌镇旅游股份有限公司出资，巨匠建设集团有限公司施工，全程历时四年。室内设计由OLI设计师法比安主持 ，为期一年半。木心的学生、画家陈丹青出任馆长；
- 文学、音乐活动不断；
- 游客“会来看看”的景点之一。
时尚ICON
- 时尚活动的举办地；
- “艺裳江南●映像”EP雅莹2016秋冬发布会、时尚ELLE酒会等中法国际年会、跨国巨鳄年会、著名品牌活动、最新时尚走秀、电影全球首映。
世界互联网大会
- 运作世界级互联网大会；
- 截止2014年，700多个国内外会议，包括微软、麦肯锡这些跨国公司的全球高管年会在乌镇举办，世界互联网大会 —— 智慧时代顶级国际盛宴。
- 强大的名人背书（木心、中青旅、陈向宏、陈丹青、互联网大会、黄磊、赖声川……）赋予乌镇超级IP的人格化特征，运用圈内效应积累体验内容，构建乌镇西栅强大识别性；
- 从传统商务人士到戏剧爱好者的深度参与，引动普通游客共同参与，大流量直接转化成包括戏剧门票+住宿、餐饮休闲、购物等在内的千元级旅游消费；
- 同样强大的跨界活动打造艺术+文学+时尚+互联网聚合效应。
生长的力量:IP的延展与输出
乌镇IP生态系列及新商业模式跨地域、跨平台分发的自然尝试
古北水镇
模式输出：运营模式+本地化内容
依托司马台文化、营造水乡氛围
乌镇基础上的“北方度假小镇”
适度融入本土文化元素。
乌村
纵向延伸：新品类+客源导入
承接“乡愁”ICON的度假村
国内鲜见的消费模式 —— 一价全包
依托原有乌镇IP的流量入口
吸引家庭客群，成为新的引流机器。
帐篷客：产业链延伸的战略武器
“帐篷客”致力于打造中国野奢度假连锁酒店知名品牌；为确保高品质的休闲度假体验，帐篷客选址在著名风景区中，是依托好环境的度假产品。
集团背书下的“战略武器”
微目的地型度假酒店
- 1+N产品模式；
- ＜50%客房收入。
主打“野奢”
- 独特的风景生态环境是首要；
- 围绕生态做设计。
O2O的线下实践
- 互联网基因：驴妈妈预订与锁定客户群；
- 咨询业务的落地实践。
抓住国内“度假目的地”产品缺失的市场供给特征，率先打造新业态“微目的地型度假酒店”；率先提出“野奢”并通过营销树立业内知名度及权威感；依托集团线上“大数据”及旅游业线下资源，深度延伸品牌。
焕然一新的关联产业
结合度假的新型场景构建，让关联的传统产业“焕然一新”；通过衍生度假服务（垂钓/野餐/SPA/瑜伽）和生态商品销售收入等实现房费收入倒挂。
帐篷客IP势能实现流量转化
帐篷客 —— 度假场景+虚拟场景 —— 与关联产业完成连接 —— 高品牌溢价为IP积累新势能
势能=连接负成本
势能效应：40%非客房收入|1K-3K/斤的安吉白茶
集团关联业务的势能依托
实践：旅游咨询业务
延伸：线上渠道业务
孵化：未来的品牌IP
势能效应的释放，降低其他关联业务（旅游咨询／线上渠道等）的流程导入成本。以此为基础，未来品牌IP的孵化将更为容易。
启示：势能！势能！还是势能！
高势能是IP能够负成本连接的基础，通过连接持续增加势能，更容易获得负成本连接的商业机会
- 超级IP负成本连接的前提是有足够高的势能，超级IP能依托势能实现其他关联产业及产品更容易获得连接。
- 帐篷客因其天生的爆款能力具备了足以实现负成本连接的高势能。
- 景域集团又通过对此超级IP的深度经营，不断让IP积累势能，实现“连接赋能”。
天生爆款
连接赋能
持续造浪
安曼法云：世界版图上的“中国禅”
选址 —— 主题 —— 场景出发，打造中国特色“高端物种”，并在世界范围内制造并连接其用户
灵隐寺旁的“超高端物种”
选址
主题选择
制造“禅”场景
- 选址关键点：休闲市场及目的地＋著名文化景区，保证客源基础及场景延伸；
- 选择最具代表性的中国元素 —— 禅，保证最大的市场吸引度；
- 全方位塑造真正意义上的“禅”场景，保证品牌形象上的高冷调性。
禅，是一种仪式
场景=度假氛围+服务特点+软性活动+营销运营=仪式
度假氛围
极致化“18世纪的中国村落”
- 静谧的古村环境＋灵隐宗教气氛。
- 古朴简约材质：杭州原始村落的木头及砖瓦结构。
- 统一色调：土黄色；灯光昏暗，营造古老氛围。
- 低调、简约却奢华的设施用具。
服务特点
塑造“禅”的仪式感
- 服务：主客比：1:5。
- 普通游客与住客动线分离。
- 换衫、抄经，仪式从入住开始。
- 服务员＋僧侣装扮。
软性活动
着重展现中式传统文化
- 图书馆：举办佛教文化、中国传统文化、茶艺、传统中草药、地方文化考察等研讨及文化交流活动。
- 除了标配的spa，有太极、瑜伽、普拉提等活动。
- 参与佛寺活动。
营销运营
度假业的“高定”产品
- 针对高端客群的婚宴。
- 会务客群的高端会议定制。
- 强调私密性。
- 极少上公众媒体。
- 从度假氛围、服务、软性活动到营销运营，一以贯之的低调高冷，18世纪的中国村落＋极致化的“禅”；
- 进入 —— 入住 —— 体验（吃穿用……）—— 活动 —— 运营，创造一系列的与禅有关的仪式感。
旅行的最高境界，满世界住安缦
世界上最难被取悦的客人易被安缦酒店串联的旅途触动，极其优质的体验内容定义其旅途中最高配的酒店。
有这么一群人“安曼痴”
以“私密”为天性的国际顶级贵客；包括皇室、明星、超模和CEO们；奢华3.0版本：奢华 —— 玩设计 —— 简约派；为其忠粉创造全球连接。
旅行高配酒店
优质体验内容 —— 场景（仪式感） —— 小众社群 —— 卷入感
启示：场景建立强关系
如果说品牌存在的意义是让用户为产品埋单，而超级IP则是让其用户为精神体验埋单。
- 核心：通过定义/构建一个非常具象的应用场景，创造一种特殊的仪式感；
- 这种仪式感足以打动小众社群，并具有强大的卷入效应；
- 安曼通过制造全球不同风格的、具有仪式感的“奢华3.0”度假场景，轻松建立起其用户全球连接。
社交身份感
具有仪式感的场景
强烈卷入感
制造“信众”
花间堂：唯美主义代言者
“从遇见花间堂的那一刻起 即开始美与欢乐的体验 玩美度假 —— 乐玩，雅玩，野玩”
全方位构建“花间美学”
酒店设计与选址
消费业态
连接“花粉”
定义为“文化精品度假酒店”，倡导将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色高度融合，运用与花有关的度假IP全方位塑造唯美主义；选址上，注重传承与保护当地人文情怀；设计上，注重当地人文元素与度假舒适度的高度融合通过业态及连接花粉的营销活动，捆绑用户。
作为酒店：小资氛围中的花间美学
色调+气味+声音+器物=花间美学
色美
- 一场前世今生的色彩对话：历史感与时尚感兼具的主色、 配色。
- 一场穿越四季的色彩之旅。
味美
- 花香、墨香、茶道、香道...... 飢绿轩、多多的面包树里的咖啡糕点。
- 茴香餐厅、桔梗餐厅以及探花宴上的各式佳肴 ......营造弥漫花间的味觉记忆。
声美
- 一段涤尽烦扰的舒缓音乐。
- 几声清脆悦耳的虫鸣鸟啼、抑或是猫猫狗狗的叨声、树上的蝉声、水畔的蛙声。
- 营造安静美好的度假氛围。
物美
- 天然老物件。
- 随意摆放、自由组合的室内家具。
- 可在花间集市购买。
- 从设计色调、材质、业态、氛围、使用器具等方面营造小资情调，创造并表现可体验、有话题的“花间美学”；
- 其独特的IP“花间美学”始终贯穿其中，并成为“花间堂”品牌的独特核心内容。
作为购物店：依托场景的变现势能
“如果你爱上了花间堂，爱上了这里的杯杯盏盏、瓶瓶罐罐，爱上了身边姑娘那飘然而过的长袍和挂了一身的叮叮弼弼，请来花间拾零吧！在这里，所有你触摸到的美好全部可以带回家” 。
自带势能延伸产业场景下的“花间集”
融入度假场景；欲罢不能的购买冲动；好东西是前提；线上购买实现延伸销售的同时连接用户。
势能转化
场景 ―― 势能效应 ―― 购买冲动 ―― 变现 ―― 连接＝持续连接用户。
作为粉丝团：有温度的花间哲学
从有意义到有意思的生活，O2O的美学生活方式构建体系，“有温度”的小资调性贯彻其中。
OFF-LINE：粉丝聚会＋小资活动；关于“美”的活动持续不断。
- 烧烤、烘焙、制茶等粉丝聚会；
- 学古琴、茶艺、昆曲等“小资情调”的主题活动；
- 如开业时的“花粉品鉴日”、涉及关于生活感知、人文美学、创新思维等诸多与“美”相关的领域的“实景美学课堂——花间响廊”等。
ON-LINE：线上营销活动；线上黏合平台＋持续营销。
花间堂打造了一个平台将“花粉”耦合在一起，通过活动制造了“度假理由”，在高品牌忠诚度的基础上，极有效的促发度假决策。
小结：旅游度假产品超级IP商业表达逻辑
强大的内容是核心
- 创造有价值的内容；
- 以内容获取信任；
- 独特的价值观/场景感/仪式感/卷入感/强关系。
自带势能再好不过！
- 以信任和好的内容获取势能；
- 势能获得负成本连接；
- 形成IP与多产品之间的符号化连接。
产业链延伸的助推器
- 以连接获取产业链延伸；
- 基于信任代理模式；
- 超级IP延展可能性大；
- 可延伸关联其他产业。
流量变现靠用户
- 强用户运营获取流量变现；
- 强关系用户 ―― 势能变现 ―― 社群管理 ―― 社交分发 ―― 建立信任体系 ―― 商业变现。
